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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

2011年08月31日  

2011-08-31 17:23:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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那么该如何创建品牌气质令目标消费群心动的品牌气质呢?

首先,要研究透目标消费群的审美情趣与价值观,然后规划出吻合他们的审美情趣与价值观的品牌气质。这是至关重要的,娃哈哈酸奶在上海的失利就是一个典型的案例。如果一个卖给市民阶层的中低档白酒,过多地注入“奢华”的元素,反倒会使消费者敬而远之。而一个高雅的咖啡吧、手表,平面广告画面灰暗,没有美感,也一定会使目标消费群产生排斥。

 

品牌的气质识别

 

 2011年08月31日 - 翁向东-品牌改变中国 - 翁向东-品牌改变中国


    其次,要了解形成品牌气质的主要传播媒介,并对这些媒介的美感进行严格管控。所有向消费者传递品牌信息的载体都会影响品牌气质,但影响最大的是:产品的工业设计、包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的设计风格、模特的造型、影视广告的画面比如影视广告的画面晦暗不精美、音乐、配音不动听就会给人品牌低档粗劣的感觉,场景金碧辉煌就能暗示品牌的高档,模特的气质、人物的造型、乃至音乐、配音、剪辑都能赋予品牌或亲和、或温馨、或古典、或激情、或土气、或低档的品牌气质;模特的造型,任达华英武、阳刚的造型让人觉得报喜鸟是英武的、阳刚的、高档的;模特的表演也会对品牌气质产生重大影响,野力干红中那位男模特失态的眼神让人们觉得品牌的低俗;影视广告的画面晦暗不精美、音乐、配音不动听就会给人品牌低档粗劣的感觉;场景金碧辉煌就能暗示品牌的高档,音乐、配音、剪辑都能赋予品牌或亲和、或温馨、或古典、或激情、或土气、或低档的品牌气质。中国移动《让沟通无处不在—电梯篇、乡下篇》、中国网通《有我天地宽》、平安保险《中国平安、平安中国》注重通过广告的赏心悦目来树立品牌形象给人以舒适美感与精神享受,让人们感受到品牌的大气、高雅与品位。 200010月,杰信对中国彩电业的一次品牌调查表明,有不少人认为康佳就像其所在的城市深圳那样“现代、时尚”,而长虹则比较“老气、守旧”,像一位“头上绕着白头巾、拿旱烟筒、穿劣质、皱巴巴的西装的一位村支书”。再追问下去发现,这种差异主要是由影视广告的美学表现所决定的。康佳的小画仙广告、冰上芭蕾镜面电视广告片简直是美学精品,画面色彩缤纷、背景音乐怡人心神,小画仙广告模特前卫、时尚,镜面电视广告中跳芭蕾的模特清新甜美,无不赋予康佳品牌“时尚、现代感”,康佳大部分的影视广告都有很高的美学价值。大家回忆一下长虹的影视广告,如“长虹-红太阳篇”、“长虹-中国风空调篇”,就可以发现,画面晦暗、粗糙、质感差,配音的分贝高但很不高雅,美感比八十年代整个画面充斥着“誉满全球、厂址、电话、厂长姓名”的广告强不了多少,难怪消费者会对长虹品牌形成这样的看法。好在,长虹后来的影视广告如“精显-流星雨”篇无论画面与配音都折射出“高科技、高档感”,对长虹土气的品牌气质是一大改良,如果长虹以后能一直坚持所有的影视广告以及VI、海报等平面广告的美学表现都达到“精显-流星雨”与康佳的水准,最近推出的徐静蕾代言的“3C”广告,就栩栩如生地演绎出了“快乐创造C生活”的新品牌形象,长此以往,长虹也一定能树立高档、高品位形象,从而获得较高溢价。

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最近推出的徐静蕾代言的“3C”广告,就栩栩如生地演绎出了“快乐创造C生活”的新品牌形象。

 

所以,在营销传播活动中要不断地测试产品包装、VI、终端展示、影视广告、平面广告对品牌气质的影响,要定期调查消费者心目中的品牌气质究竟是什么样的,与企业自身的预期是否符合,若不符合乃至相背离,就要找出原因并调整相应的营销传播活动。

 

四、品牌气质老化的预防与应对策略

 一个品牌给人的联想是“走下坡路、老气、过时、没有前途”的时候,就说明这个品牌的气质开始老化了,没有人会喜欢“走下坡路、老气、过时、没有前途”的品牌,所以品牌气质老化是品牌的癌症。

   品牌气质老化的原因往往是由以下原因引起:

1、        销量与市场占有率下降,给人品牌日暮西山没有前途的联想

2、        产品和技术长时间没有升级,相比竞争品牌比较落伍

3、        审美疲劳——产品包装和广告创意与表现没有创新

4、        长时间没有向市场发出强势的声音

因此 ,一个优秀的品牌管理者要善于针对引起品牌老化的上述原因,积极地预防和应对品牌老化:

1、        技术突破和产品升级

技术升级和产品升级是给消费者信心,感觉到品牌在不断提升的标志。长虹的“精显”彩电一扫长虹一贯的土、呆的陈旧老气,赋予品牌时尚、年轻的气息。技术与产品升级要把握好节奏,不要一下子把最尖端的技术都抛出,导致几年内无法出新产品 ,英特尔就非常明智,预留了最尖端的产品,不断有新一代产品推向市场,保持了技术领导者的形象。

对于没有实质性技术创新的行业,也应在产品有限提升的基础上,保持推新品的频率,并通过概念营销和传播放大,给品牌注入活力。比如,潘婷洗发水,每一代的产品成分中98%以上都是一致的,但通过概念营销和一流的传播表现,让人感觉到这是比以往好很多的新产品。

 

  2、换新衣——新的VI和包装

产品如果没有创新的空间,则可以通过更新VI和包装来减少审美疲劳的危害。国际大牌深谙此道,最近几年,可口可乐换了LOGO和包装设计,飘柔洗发水则换了瓶型和包装设计。

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最近几年,可口可乐换了LOGO和包装设计

 

3、广告传播表现的与时俱进

虽然品牌核心价值和基本识别应该保持稳定性,但广告表现必须适时变化。长时间不换广告,消费者会十分厌倦,品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉,会导致品牌老化。所以,要保持品牌战略定位不变的前提下,随着顾客的审美偏好的变化创意新广告。

 

4、适时向市场发出强势的声音

可以有两种方式让消费者感觉到强势的声音,一是隔一个时间段后进行密集的广告投放;二是发动石破天惊的事件与新闻炒作,如联想收购IBMPC事业部让人们对联想刮目相看,原先觉得DELL凌厉的攻势会导致联想走下坡的判断不再有了。强势的声音让消费者感觉到品牌的实力、新气象和成长性。

 

5、不断向市场传递自己的富有朝气、蒸蒸日上的信息

把销售快速增长、技术不断进步、优秀人才纷至沓来、资本市场纷抢的宠儿不断市场传递,彰显出自身的活力。美的曾一度陷入困境,97年美的集团的销售收入不到30亿元,差一点被科龙收购。99年打了个翻身仗,主营业务空调进入行业三甲,把业绩快速健康增长的信息通过新闻报道等各种途径传达给消费者成了美的公关宣传的重心,大大增进了消费者对美的的信心,2000年突破100亿元达到105亿元,2001年达到140亿元,此后,美的进入理性循环,到2006年空调实现销售183.2亿元。美的2006年半年报显示,在空调行业整体不景气的背景下,美的主营业务利润率为17.185%、销售净利率为2.605%,为上市空调企业中赢利能力最强的企业,远高于其他空调同行,同时整个财务结构体现非常健康稳健,预付款、库存、负债等指标也在一个相当低的区间之内。在国家信息中心发布的《2006年中国家用空调市场白皮书》中,美的空调一举囊括了“2006(冷冻)年度空调内外销总量冠军品牌”、“2006(冷冻)年度空调出口市场冠军品牌”、“2006(冷冻)年度全国畅销空调品牌”等称号。

6、品牌延伸,围魏救赵提升品牌活力感-

有些品牌的老化是因为原来的优势主业的市场容量已经比较稳定,且自身市场占有率已相对较高,所以遇到了成长的天花板。比如联想,随着主产品PC市场的成熟,再加上遭遇了竞争对手DELL更具优势的商业模式,市场份额下降,因此联想给人感觉走下坡了。如果就围绕PC做文章,联想要在中低档市场与DELL竞争拿回市场份额,那是很难的。而通过围魏救赵的策略,加大品牌延伸力度,在手机、MP3等领域发力,通过这些时尚的数码产品的成功,塑造品牌的时尚、活力感,能有效提升品牌对顾客的吸引力来对抗DELL。其实,三星手提电脑销量不错主要也是依赖于手机、MP3打造出的卓越品牌形象。

 

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