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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

品牌架构规划策略  

2011-08-01 16:45:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一个企业实现多品牌战略后,就形成了一个品牌家族,品牌架构是指品牌家族中的企业品牌(母品牌)与产品品牌(子品牌)、各产品品牌之间的关系的总和。科学地规划品牌架构,梳理好母品牌与子品牌、各产品品牌之间的关系,使它们相互互动,相得益彰、相互提升形成整合力。能节省很多成本,达到整个品牌家族的效益最大化。

母品牌与子品牌的关系可以分为以下三类:双品牌战略、担保品牌战略、隐身品牌战略。如何选择三种战略中的哪一种对品牌家族的整体收益会产生巨大的影响。有不少企业因为没有科学规划母品牌与子品牌关系的科学而招致很大损失。比如,威力视(Varilux)是具有革命性进步技术的眼镜镜片,是欧洲不少国家远视患者的首选品牌。但威力视的生产商艾斯乐(Essilor)尽管是全球最大的隐形眼镜的生产厂却默默无名,所以,艾斯乐无法以担保品牌的形式去支持旗下的独立品牌的销售。而各独立品牌又不是大品牌,无法与精工、尼康等大品牌抗衡。艾斯乐错在没有通过产品品牌的成功去带动企业品牌的成长而雀巢在规划品牌架构时显得驾轻就熟,不仅雀巢自身赤上阵成为咖啡、牛奶、柠檬茶等产品的独立品牌,而且在奇巧巧克力威化、宝路薄荷糖、美禄高能饮料中以双品牌出现,众多产品在市场上的成功表现与大量广告投放都在不断地把雀巢培育成高威望的品牌。雀巢凭藉“食品饮料业的王者、营养专家、温馨”等品牌识别而具有了带动众多食品饮料的销售的能力。

大众汽车在辉腾上该隐身而未隐身给品牌带来很大的伤害,巨额研发和市场推广费用付之东流。随着近年来低端市场被蜂拥而至的日韩品牌占领(丰田、本田、现代、起亚等),大众决定在高档车领域开疆拓土,生产更贵、而且应该是更多利润的豪华车于是,在200311月推出辉腾辉腾的原意是耀眼光芒四射的意思。大众汽车以此来命名其新款豪华轿车,同时也赋予了它生命与力量。即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比,辉腾所提供的装置也属顶级。作为标准配备的水平控制空气悬架极好地运用了运动学原理,使该款豪华车在乘坐舒适性和驾驶动感方面几乎可以满足最苛刻的要求。辉腾的所有部件都经过精心设计以达到车速 300公里/小时的要求。卓而不凡的设计,顶级的性能表现及所有深入细节的至臻完美,让辉腾的豪华气质展露无遗。《Business 2.0》杂志则更不吝啬溢美之词,称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌,以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群,堪称华美之车。然而就是这一被称为

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“华美之车”缘何悄然落幕?

“华美之车”的经典之作,大众近期宣布将其撤出美国市场。自推出以来,辉腾两年来仅售出3,715部,市场表现平平,令原来寄予厚望的管理层倍感失望。辉腾的失败有很大的原因就是大众没有隐身,反倒错误地把大众和辉腾紧密地联系在一起,车身在前脸和后盖箱都安有大众的VW标志,广告宣传也非常不明智地出现了大众的LOGO。大众的中低档形象和辉腾的顶级车形象格格不入,有哪个人花这么大的一笔钱买了辉腾后,愿意让别人看到车头的LOGO和捷达、帕萨特是一样的。而丰田、福特都对旗下的高档次和个性化的车采用隐身品牌战略,丰田的豪华车品牌雷克萨斯就故意不让消费者知道雷克萨斯是由丰田出品的,因为美国人心目中觉得丰田是生产低档、省油车的,福特收购了沃尔沃和JUGAR,都极力避免母品牌和子品牌产生联系。

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除母品牌外,兄弟品牌之间的关系处理不是拉郎配,更不是把不同品牌捆在一起同时出现在广告与包装上就能产生整合力。比如,有许多时候,同门的兄弟品牌就压根不适合放在一起,如让消费者知道“时尚、新潮、低价”的斯沃琪与象征“名人之选”的欧米茄为同一家公司的手表品牌,反倒有损欧米茄的身份。

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