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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

品牌化战略与品牌架构模式  

2011-07-26 23:54:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌化战略与品牌架构的一项小小决策,会在企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大,从而对企业效益产生巨大的影响。对销售额达到几十亿乃至上百亿的企业而言,高水平的品牌化战略与品牌架构决策,让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情,低水平决策导致企业损失几千万、上亿也是平常的事,真可谓一招定乾坤。

 

品牌战略规划很重要的一项工作就是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。随着国内企业规模不断扩大和产品日益繁杂多样,而产品种类增加后就面临着很多难题,如究竟是进行品牌延伸,新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?还是采用主副品牌战略?类似问题就属于优选品牌化战略范畴。若新产品采用新品牌,就形成多品牌的格局了,企业总品牌(母品牌)与各产品品牌(子品牌)之间的关系又该如何协调?即如何规划科学品牌架构。这是一个理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。有不少企业发展新产品时,在这一难题上没有把握好而翻了船,不仅未能成功开拓新产品市场,而且连累了老产品的销售。有的即使新产品推广成功了,也会因为品牌化与品牌架构决策水平太低而付出太大的成本。因此,对这一课题进行研究,对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级企业有重要意义。

世界上许多大企业产品品种与门类繁多,但所采取的品牌化战略模式却是绝然不同。有像通用汽车、宝洁、丝宝、瑞士斯沃琪手表公司那样同一类产品发展出多个品牌的;有像飞利浦、松下、海尔、三星那样麾下成千上万种的电子电器产品共用同一个主品牌的;又如“雀巢”就比较特别,混用了多种品牌化模式,雀巢是咖啡、奶粉、牛奶、冷饮的独立品牌,“雀巢—宝路薄荷糖”、“雀巢—美极酱油”、“雀巢—奇巧巧克力”等情况下雀巢与具体产品品牌是双品牌的联系……

品牌化战略与品牌架构分类

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品牌化战略模式与品牌架构的决策水平对企业的效益有极大的影响。企业发展新产品时,新产品究竟是沿用老品牌还是发展新品牌?若完全可以品牌延伸,充分利用原有品牌的资源来带动新产品的销售却没有当机立断进行品牌延伸则会浪费资源、延误战机;若没有理性地分析品牌延伸的风险就盲目延伸又会风险重重;若发展新品牌形成了多品牌格局,企业总品牌与各品牌之间的关系又如何处理?是采用“雀巢—美禄”式的双品牌战略好呢,还是采用“别克—来自上海通用汽车”、“潘婷—宝洁公司优质产品”等形式的背书品牌战略?究竟哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本?何种场合与时机下可以发展副品牌?如何妙用副品牌彰显新产品的个性并反哺主品牌?上述难题(品牌化战略模式与品牌架构优选问题)的决策水平高低对企业产生的收益影响十分惊人。决策水平高,多收益几千万,决策水平低损失上亿都是很正常的事。比如,娃哈哈如果当初真的按照有些专家的教条劝戒,每推出一个新产品就去发展新品牌,可能早已不堪重负且丧失了培养一个大品牌的机会,不仅损失上亿可能已活不到今天。

事实上,品牌化战略与品牌架构是一门非常深奥的学问,只有科学、深刻、完整地了解每一种品牌化与品牌架构模式的内在的规律,才能优选出经济效益最佳的品牌模式。这是理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。差之毫厘,谬之千里。品牌化战略决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大,会通过乘数放大效应,吞噬企业的利润。 

品牌化战略与架构总共有七种模式,每一种的表现形式与典型案例如下:

品牌战略
与架构模式

其它叫法

主要表现形式

典型案例

综合品牌战略

统一家族品牌战略

一牌多品

海尔、索尼靡下的所有品牌都用统一的海尔、索尼品牌;康师傅、统一的所有食品饮料都用康师傅、统一品牌;雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。

衍生品牌战略

 

成功品牌元素+新元素

娃哈哈非常柠檬、非常苹果,微软的office wordoffice powerpointoffice excel

主副品牌战略

 

(主品牌)-副品牌

乐百氏-健康快车、海尔—搓板洗……

多品牌战略

 

一品一牌、一品多牌

丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌,花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水有花王、诗芬等品牌

双品牌战略

双重品牌战略

联合品牌战略

母品牌—子品牌

雀巢-宝路薄荷糖、雀巢-美极酱油、花王-碧柔洗发水、花王-乐而雅卫生巾

担保品牌战略

背书品牌战略

子品牌

 


母品牌

别克-来自上海通用汽车、舒蕾-丝宝公司优质产品

隐身品牌战略

 

母品牌与子品牌没有任何联系

大众汽车与奥迪、雀巢与哈根达斯


通过对各种品牌化战略的表现形式与典型案例的分析,可以初步了解其各自的特点。事实上,一个产品种类繁多的公司往往会混用多种品牌化战略与品牌架构,比如雀巢品牌独立用于咖啡、柠檬茶、奶茶、炼乳、冰淇淋等产品时,采用了综合品牌战略(一牌多品),以“雀巢—美禄”、“雀巢—奇巧巧克力”、“雀巢—宝路薄荷糖”等形式出现时属于双品牌战略中的双品牌战略,在鹰牌炼乳中雀巢仅仅以生产厂商的形式出现时又属于背书品牌战略。有必要指出:同一种品牌战略由于视角不同,归属的模式也不同。比如宝洁的香皂有舒肤佳、多芬、佳美,洗衣粉有碧浪、汰渍等品牌,属于产品品牌战略(一品一牌、一品多牌);而宝洁作为企业总品牌在包装上以较小字体出现或在电视广告最后标版中出现“宝洁公司,优质产品”来传达碧浪的生产厂商是宝洁时,又属于担保品牌战略。

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