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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

中国企业打造国际级品牌的关键——创建深层品牌资产  

2011-05-06 16:56:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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打造国际级品牌已经成为中国企业界精英的共识,中华民族要真正实现伟大的复兴,屹立于世界之林,就必须有一大批国际级的强势品牌。强势品牌不仅可以获取巨额的商业利润,还盛载着一个民族的尊严,就象美国人,他们会为自己国家拥有可乐、波音飞机无比自豪,德意志民族因为拥有西门子家电、奔驰轿车而备感骄傲。

然而,要打造国际级品牌最大的障碍,不是财务实力不够、也不是技术落后,而是绝大多数的企业家和运作品牌的高管都对打造强势品牌的认识停留于表面,能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其微,尤其是大部分企业仅仅是停留于打造浅层的品牌资产。而国际级品牌的主要标准就是——拥有深层品牌资产。

一、品牌资产的立体构成

如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高,浑然不知品牌中还有很重要的东西,如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等,品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。品牌是一个立体的构成,品牌资产能为消费者和企业同时创造价值,其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的,因为,消费者从品牌资产上获得收益,故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买,从而为企业创造了价值。

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二、浅层资产与深层资产的区别与相互关系

清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。品牌资产中最基础的是知名度,然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产,因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础,并不能构成竞争者难以复制的优势。

很显然,品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分,是消费者对于该品牌的品质的正面的联想,从这个意义上讲,品质认可度应该归属于品牌联想。但为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来,提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢?因为,品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。消费者对于品牌的品质认可程度,是品牌联想、核心价值、忠诚度等深层品牌资产的基础。品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立,但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之后,却发现该品牌的产品、服务并不令人满意,那么这种知名度将是造成品牌覆灭的负资产。因此,把品质认可度从品牌联想中抽离出来,是强调了品质认可度的基础性价值,为了提醒我们的企业家,无论市场如何变化,消费者对于品牌品质的高认可度,将永远是品牌生存和发展的基石,是最不可或缺的资产。

 

三、浅层资产与深层资产的区别与相互关系

品牌核心价值是品牌的核心,也是品牌联想的重要组成部分,但品牌核心价值并不是品牌的唯一联想,品牌联想是丰富的、多元的。品牌核心价值是品牌的灵魂,是该品牌与其他品牌之间最显著的区隔。可以说任何一个品牌无论是经过周密的规划还是历史积淀自然形成的,留在消费者脑海中最关键的联想就应该是品牌的核心价值。那么在品牌资产金字塔模型中为什么没有将品牌核心价值单列出来呢?品牌联想是围绕品牌核心价值的一系列的联想,是一个内容丰富的集合,只有品牌核心价值的品牌联想未免给人以太过单薄、缺乏内涵的感觉,但没有核心价值的联想是缺乏营销力的联想,核心价值是品牌联想的主体,如果核心价值从品牌联想中剥离出来,那么主体缺失,品牌联想这个概念也就不存在了。因此核心价值不能从品牌联想中剥离出来。品牌联想是品牌从初级阶段向高级阶段过渡的重要资产指标,品牌是否拥有丰富的联想将决定品牌是否能够长久的在市场上立足,是否能获得消费者的认同和喜爱,是否能够获得比竞争品牌更高的溢价。

 

四、深层品牌资产带来差异化优势和主要财务贡献

在品牌资产金字塔中,品牌联想带来差异化的竞争优势,品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润(主要财务贡献)。所以,品牌联想、品牌忠诚度、品牌溢价能力是品牌,品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于是结果性的品牌资产,是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌忠诚度和品牌溢价能力的高低取决于该品牌是否拥有广泛的知名度、是否拥有良好的品质认可度以及以品牌核心价值为主要内容的丰富的、积极的品牌联想。也就是说,品牌忠诚度和品牌溢价能力是企业拥有了知名度、品质认可度、品牌联想等品牌资产后的一种必然结果。

国际级品牌都是品牌联想个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。而中国品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段,因此要成为国际级品牌的关键是——打造深层品牌资产。

 http://www.joison.com.cn/

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