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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

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品牌符合运用策略  

2011-05-04 15:09:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌符合运用策略 - 翁向东-品牌改变中国 - 翁向东-品牌改变中国



耐克的钩形会让我们联想到“超越精神、激情、乔丹、很多运动场面……”;看到朵而的标志与字体,会联想到“由内而外、细腻、红润、有光泽……”等所有在大脑中有关朵而的信息。可以说,企业所有的品牌建设投入都是注入到品牌符号上的,因此成功的品牌符号识别规划是创建强势大品牌的基础。而符号同时也在提升品牌的价值,一个一流的符号最终成了图腾,耐克的标志,THINPAD手提电脑中的小红帽、路易威登的花。一个伟大的品牌总是有鲜明的符号让消费者不经意瞥了产品一眼就能知道这是什么品牌。

 

符号识别是品牌与竞争者形成区别的基础,是品牌一切信息(消费者对品牌所有联想)的承载体。比如耐克的勾形会让我们联想到“超越精神、激情、乔丹、很多运动场面……”;看到朵而的标志与字体,会联想到“由内而外、细腻、红润、有光泽……”等所有在大脑中有关朵而的信息。可以说,企业所有的品牌建设投入都是注入到品牌符号上的,因此成功的品牌符号识别规划是创建强势大品牌的基础。而符号同时也在提升品牌的价值,一个一流的符号最终成了图腾,耐克的标志,THINPAD手提电脑中的小红帽、路易威登的花。一个伟大的品牌总是有鲜明的符号让消费者不经意瞥了产品一眼就能知道这是什么品牌。

 

由于对品牌命名的研究已比较成熟,有不少这方面的文章对品牌命名作了精辟的论述,品牌的标志与字体的设计又属于平面设计范畴,所以本章不就品牌命名与设计全面展开研讨,仅就符号识别运用的一些重要技巧进行探讨:

一、        赋予品牌名积极、生动的意义

赋予品牌积极、生动的意义,则可使识别符号更易于记忆和认同。“TCL”寓意“today china lion—今日中国雄师、“Hisense”代表着“高品质、高贵典雅的气质”,赋予品牌积极、生动的意义,会使品牌具有传播话题和独特的记忆点,并增进消费者对品牌的认同与推崇,如“TCL——today china lion—日中国雄师让不少人对TCL产生敬意。

 

二、妙用辅助形

不少企业标志设计得很成功,但围绕标志的辅助形却重视不够。诺基亚的包装和平面广告中间有一条弧线、海信的产品包装、报纸杂志、灯箱、路牌等平面广告有“√”,你即使离开路牌、灯箱广告很远,看到“√”后你就知道那是海信的广告;西安杨森的任何一款药品只要往柜台一摆,你就知道是杨森的产品,不用仔细看。

 

三、妙用有声商标

“汇源-果汁”、“it is Konka”、“佳乐,佳乐,真情流动”,消费者对这些有声商标记忆的深刻程度已完全不亚于品牌名、图形标志、字体等常规的符号识别,而且有声商标能低成本提高品牌的知名度与消费者对品牌的审美好感。因此,企业要善用有声商标这一新型的符号识别。

 

  

 

品牌符号识别对消费者认知的影响

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四、品牌名的天然联想要符合消费者的审美

品牌名的天然联想(指品牌名未经任何传播前给人的联想)对销售的影响远远超过我们的想象。如农夫山泉立马让人联想到“田原牧歌、深山幽谷一泓清泉……”,不着一墨即可淋漓尽致传达产品的利益点;同为国际级的食品品牌雀巢所具有的“温馨、亲切”的联想是达能难以企及的。农夫、雀巢无疑省下了不知多少广告费。

农夫、雀巢是从字面与图案等给人的直接联想而使消费者对品牌产生好感,此类案例比较浅显的,大家也容易了解。本田“Honda”则是靠品牌名的发音给人以“动力澎湃、马力强劲”的联想,无形之中使消费者对本田汽车、摩托车、割草机产生认同,似乎有点“玄”,其实不玄,修辞中的通感指的就是由一种感官获得的心理感受与反应可直接转移到另一种感官的感觉与反应上。抽象主义画派的代表康定斯基曾这样解释它:“到心灵的通路是那么直接,心灵本身又是那么敏感,所以任何感受到的印象都直接通向心灵,又从那里直接通向其它感觉器官。视()觉不能穷尽的审美享受可以通过听()觉的联想而获得美感补偿,比如听到国歌会想到冉冉升起的国旗,看到列宾《伏尔加河上的纤夫》,耳边仿佛听到《伏尔加船夫曲》。从心理活动上分析,通感主要包括感觉转移、表象联想、表象转化等过程。所以,本田“Honda”的发音给人“马力强大、动力澎湃”的通感是很自然的。

品牌名的天然联想给人的一种美感并传达出品牌的利益是创造大品牌的前提。比如一个给人感觉土气的品牌投再多广告费用都是无法成为一个著名服饰品牌的;缺乏生活味与健康快乐的气息,给人硬邦邦的感觉的品牌不可能成为一个一流的食品品牌。不少品牌就是因为品牌的联想无法承担大品牌的要求而必需调整品牌,付出很大的代价。

 

 

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宏基(acer)是一家研发、生产和销售电脑及其相关产品的的企业,成立于1976年,原来的标志是 Multitech。在1986年,宏基创立10周年之际,宏基领导人施振荣推进品牌的国际化,不惜重金聘请美国奥美为其导入实施新一轮的品牌策划与管理工程。 奥美广告和宏基公司高层管理者为此专门建立CI委员会,来负责整个企业营销战略、企业文化、经营哲学乃至品牌的策划。CI委员会成立后,在全球各地展开了调查,结果显示,Multitech严重缺乏个性,全球品牌名中有“tech”这四个字母的品牌不计其数(为了突出高科技感),同时Multitech这一品牌硬梆梆的、缺乏活力与亲和力。企业标志不能反映经营理念,无法在消费者心目中留下亲切的印象。奥美对品牌进行了重新命名,运用电脑在四万个字中筛选出1000多个交宏基讨论,经过半年多的调查与酝酿最终决定采用acer“ACER”源于拉丁语,表示:活泼、敏锐、鲜明、有洞察力的意思。在英语中,ACER来源于ace王牌,有杰出、卓越之含义,这与公司所从事的高科技行业十分吻合,“ACER”简洁清晰,易于流传。另外,在列举厂名或品牌名时,人们习惯从字母顺序排列,ACER第一、第二个字均排列在先,有助于宏基在媒体中排名在先,易于加强消费者的印象。发音简洁优美、品牌名天然联想为“活力、杰出” “ACER”帮助宏基成为第一个华人国际品牌。

由于联合利华这一总品牌的发音与字面联想缺乏亲和力,与联合利华是世界最大食品与日用品生产商的形象不匹配,所以联合利华认为有必要发展有中国特色的新的企业标识。新标识中新增添的小房子更使人感到温馨、舒适和浪漫,充分体现了联合利华重视中国市场,关爱中国家庭的初衷。新标识的口号“有家,就有联合利华”,不仅是对联合利华进入中国后发展的总结,更重要的是表明了联合利华今后对中国市场和每个家庭的承诺——帮助他们提高生活质量,将美好和幸福带给每一个家庭。这是联合利华全球第一次以本土形象面向本土市场。 2001412,联合利华(中国)有限公司在北京钓鱼台国宾馆举行了盛大的新闻发布会,宣布在中国启用新的企业标识。20051231,联合利华推出的全部产品都将采用全新设计的,一个由25个小图案拼接成的“U”字。新的标识更时尚、更活力、更亲和。联合利华成功的将“U”字打造成自己的品牌识别。

品牌名的天然联想主要应与行业与产品特点相吻合,如化妆品应体现出“浪漫、细腻、柔和”;食品、饮料应洋溢着“温馨、绿色健康、安全、快乐”;电器应具备“可靠、现代、领先”的特点……同时,还要结合目标消费群的审美倾向,如针对城市新新人类的饮料应多点“时尚、另类、叛逆”的气息;针对白领一族的可以强化“优雅、尊贵”的特质、针对平民家庭主妇的应多点“亲切与温煦……

 

五、善于立体化地运用各种符号识别

要注意的是,品牌的符号识别除了品牌名、标志、标准字以外,还包括刚才谈到的辅助形、有声商标、特殊标记以及色彩、、广告语乃至企业灵魂人物等多种形式。只要能成为品牌象征并有助于加深消费者对品牌认同的图形、文字、声音都可归属为品牌的符号识别。如IBM的“四海一家的解决之道”、诺基亚的“科技以人为本”,路易威登的花,THINKPAD手提的电脑的小红帽,已像品牌标志一样成为象征品牌的一个符号。

人也能成为符号识别。维珍的老板布朗逊的服饰、性格和他的所作所为与维珍品牌的精神一脉相承。维珍位于美国时代广场的首家商场揭幕时,布朗逊驾驶热气球从空中降落;维珍航空首航时,布朗逊戴着一顶一战时的飞行帽向乘客问好。布朗逊常常做些带有英国式的幽默和喜欢嘲弄传统性质的举动,但分寸感把握得很好,既让人有一种好奇、新鲜的体验又不至于愤怒和不屑,这是对维珍“反传统、富有情趣、创新求变”的品牌内涵的生动演绎。作为知名度和曝光率极高的公众人物,布朗逊成了维珍有力的象征符号,就像肯德基上校与麦当劳小丑一样。

所以,除把品牌名、标志、字体等识别符号充分利用好外,还应注意发挥色彩、辅助形、广告语、有声商标、企业灵魂人物的识别功能,使品牌有鲜明的记忆点与识别点。

 http://www.joison.com.cn/

 

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