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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

品牌战略统帅论成就宝马汽车  

2011-04-07 15:59:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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宝马是在这一品牌战略原则指导下,用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此,宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能,使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。

宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的7系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣,是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新7系装备了新开发的世界上第一台量产六速自动变速箱,带有手动和自动两种模式。值得说明的是,在新7系中找不到传统轿车所具备的排档杆、车钥匙孔和手刹拉杆,取代自动排档杆的是位于方向盘右上角,一个精巧的“变速柄”。手动模式下,换档方式类似于赛车,可通过位于方向盘拇指位置和方向盘后面中指位置的两个键换档。换档时,双手可不离方向盘,使驾驶更简便,更有乐趣。在新7系众多创新技术中,最令人注目最具时代特点的就是被称为i-Drive的全新操作系统,它是一种全新、简单和方便的驾驶概念。  新7系可以提供大约700个功能,如果按照传统方式安排各种开关和功能键,不但会令人眼花缭乱,而且几乎是不可能的。 宝马的创新解决方案是把这大约700个功能分为三类:与驾驶相关的各种操作,包括换挡,合理分布在方向盘周围;另外一些经常使用的基本功能保持在仪表板上,通过传统的开关和按钮来操作,包括车载电话、空调常规控制、音响系统常规控制等;其余大量的功能,包括通讯、远程网络服务,一些重要而不经常使用的舒适性功能设置于一个高度集成的中央控制中心。 这个系统的外显装置是一个位于传统轿车排挡杆位置的旋钮控制器和仪表板中部的一个LCD显示屏。这个旋钮的作用类似于电脑鼠标,通过推拉、旋转和下按等动作,可以控制显示屏上的多级菜单,对8个主菜单下数百个功能进行选控,所以使用起来非常简便。8个主菜单分别为车内气候、通讯、娱乐(CD/电视等)、导航、信息、宝马服务支持、功能设置和帮助菜单。其中经常使用的前4个主菜单可通过向上下左右四个方向推拉控制器进入。

宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值,体现出潇洒、轻松的感觉,与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新7系采用全新造型设计理念:均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合,经典的线条以及协调的布局,使之尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠,以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身,美伦美奂的3系列敞篷车是追求自由浪漫的年轻人的梦想。

而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值,如宝马有一则非常幽默、有趣的广告,标题是“终于,我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”,原来这个人是个机器人,寓意宝马把很多功能智能化,相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了,所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦,驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。

宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值,而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。最近宝马加大了服饰的推广力度,北京东方广场、首都机场、重庆机场等豪华场所都开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺,还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式,车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润,但还有另一层深意,更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到,人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛,而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式,因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节,从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。宝马希望在消费者还很年轻的时候,就钟爱宝马这个品牌,成为宝马汽车的潜在消费者。刚从大学毕业的男士,要购买一部宝马汽车,可能力不从心,但他可以先购买一件宝马服饰,从中感受到宝马生活方式。如果他女友对他这款宝马服饰赞美有加,他将对宝马品牌留下很深的印象。因此对宝马品牌的信任和忠诚度可提前培育,等到他事业有成,选择高档汽车时,就会先入为主,对宝马汽车情有独钟。这是培养市场、抢占商业先机的高招。这让我们看到宝马的长远品牌战略眼光和创新者的开拓精神。

正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播,成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处,所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。

 

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