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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

集团品牌战略之:核心价值规划  

2011-03-04 11:27:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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经过改革开放以后近三十多年的发展,在一批商界巨子的锐意进取下,中国诞生了一批规模巨大的企业。由于中国的很多行业还处于高速成长阶段,市场机会较多。所以,不少企业集团往往进行多元化投资,形成行业与产品的跨度非常之大、子孙公司成几十个甚至上百个、系统非常繁杂的多元企业集团。如杭州华立集团、西子联合控股、新希望、新华联、华润、中粮、深圳华侨城等。光一个华侨城集团有就有康佳集团、华侨城地产和以锦绣中华、世界之窗、欢乐谷代表的主题乐园以及深圳湾大酒店和威尼斯酒店等产酒店等多个产业;中粮国际麾下有长城干红、金帝巧克力、福临门食用油、凯莱酒店;西子联合则有奥迪斯电梯、富沃德电梯配件、杭州锅炉、杭州起重机、杭州百货大厦等跨度很大的多元产业。

多元企业集团的品牌战略规划,难度非常大。首先,品牌核心价值与品牌识别的战略定位,相比较产品品牌和同一行业相关多样化品牌要难得多。产品品牌或者同一行业相关多样化品牌(美的电器)的品牌定位相对简单,产品品牌如农夫山泉的品牌战略定位只要规划出能打动目标消费者的差异化诉求、品牌气质、品牌档次等识别即可,同行业产品多样化的品牌(美的电器)只要抽象出所有电器的共性,并选取和美的的资源和能力中有显著比较优势的几个点进行占位即可。多元集团的品牌核心价值和识别系统的规划则要抽象出一种品牌内涵包容多个行业。如GE1980年一直用“GE带来美好生活的口号来传递品牌定位,2002年秋天,GE对消费者、雇员、客户和投资者进行了调查,结果发现人们都认为该口号仅指两件事物:照明和家用电器。事实上,GE提供的产品远远不止于照明和电气设备,还包括飞机发动机、发电设备、金融服务以及建设、能源、照明、工业塑料、水处理等等,因此,GE采用梦想启动未来这个新的口号来体现GE多元产业的状况。

其次,从品牌的沟通对象和功能看,产品品牌和同行业相关多样化品牌的沟通对象很单一,主要沟通对象是顾客;而多元品牌利益相关者众多,沟通的对象和功能比产品品牌要复杂得多。多元集团品牌要助推下属企业产品的营销,获得优质投资机会、在资本市场具有良好的形象和信誉,提升集团和下属公司的融资能力与各界公众沟通特别是让政府、新闻媒介、社区居民对企业有良好印象,愿意善意地支持本企业,营造良好的外部经营环境。如杭州西子联合控股06年底的时候总资产达到82亿,利润7.6亿,旗下的西子奥迪斯电梯、西子石川岛立体停车库、富沃德电梯配件、杭州锅炉、杭州百货大厦都是行业领导者、核心竞争力突出、持续增长性良好,每年都会有丰厚的现金流贡献给集团公司。GE高层对沟通对象的看法是,GE现在虽然可以进一步影响消费者,但毕竟不是消费品公司,从品牌的定位来说,它是一个技术公司,一个B2B的公司。所以,GE要把有限的精力、有限的资金放在充分影响包括顾客在内的众多利益相关者媒体上,这种消费群是指合作企业的决策者、政府官员、大学生和公司员工等等。因此,西子联合加大对外投资的愿望就非常强烈,西子联合品牌的沟通对象就涵盖了上述所有的沟通对象:潜在的商业合作者、下属企业产品的顾客、政府、主流社会精英、资本市场、新闻媒介等。可见,多元集团的品牌核心价值和识别系统的规划则要抽象出一种品牌内涵有助于跨度很大的多个行业产品的营销,让资本市场、潜在的商业合作伙伴和经营环境中的相关公众如对品牌有良好的美誉,这显然是高难度的。

产品品牌、产业单一而产品多样化的品牌与多元集团品牌的品牌目的与功能、沟通对象以及定位方法的对比:

 

产品品牌与产业单一而产品多样化的品牌

 

多元集团品牌

品牌目的与功能

 

对目标客户产生诉求力和感染力,建立起品牌的知名度、信赖感、美誉度,吸引目标客户长期购买乃至溢价购买品牌

 

获得优质投资机会,提升集团融资和资源整合能力、营造良好的外部经营环境、助推下属企业产品的营销

 

沟通对象

 

 

单一——主要是目标客户

复杂而多元——合资合作对象、目标客户、政府、资本市场、主流社会精英、新闻媒介、社区居民对企业有良好印象

 

品牌战略定位规划的方法

比较容易:产品品牌的战略定位只要规划出能打动目标消费者的差异化诉求、品牌气质、品牌档次等识别即可,同行业产品多样化的品牌(美的电器)的品牌定要抽象出所有电器的共性,并选取和美的的资源和能力中有显著比较优势的几个点进行占位即可。

非常难:品牌战略定位要抽象出一种品牌内涵包容多个不相关的行业。

 

品牌战略定位要对不同的沟通对象尤其是非顾客产生强大的感染力

 

 

一般来讲,多元集团品牌的每类沟通对象与功能基本情况如下:

沟通对象

沟通目的与品牌功能

投资合作伙伴(当前及潜在的)

获取优质的投资机会,减少合作的成本,提升合作的成功率与收益。(多元集团公司一般有雄厚的实力,旗下有持续赢利能力较强的下属企业,有稳定的现金流,擅长资本运作,具有较强大的融资能力。而资本和融资能力只有找到优质的投资机会和合作对象才能实现增值的目的。)

政府(包括企业所在地及商业机会发源地的政府)

争取政府支持,获取优质资源。

下属企业产品的顾客

尽可能对旗下众多不相关企业产品具有营销助推力

主流社会精英(是“意见领袖”,把握了社会的话语权)

集团品牌的内涵与他们的价值观吻合,获得他们的支持,营造良好舆论环境。

资本市场

有能力降低银行和股民的风险,良好业绩推动股价增长。

一般商业伙伴(供应商、分销商、金融界等)

愿意与集团的下属企业形成长期的双赢合作关系,减少合作成本。

社区居民

使企业所在地周边的社区居民对企业非常有好感,对企业生产经营提供力所能及的支持。

 

注:虽然一元企业和产品品牌也要沟通政府、主流社会精英、社区居民等公众,但多元企业要获取优质投资机会和资源,与这些公众沟通的频次和重要性要更高。

因此,要科学规划多元集团品牌的定位,就要深刻洞察各类沟通对象的认同一个多元集团品牌的主要驱动力:

沟通对象一:商业合作伙伴主要指资本、技术、知识产权等合作伙伴(现有的和潜在的)

多元集团公司一般有雄厚的实力,旗下有持续赢利能力较强的下属企业,有稳定的现金流,擅长资本运作,具有较强大的融资能力。而资本和融资能力只有找到,符合集团战略原则的优质投资机会和合作对象才能实现增值的目的。比如和记黄埔、华立集团,让更多优质投资机会主动上门,就能增加挑选的余地,选中最具价值的项目。

所以,多元企业集团品牌的重要功能就是能吸引潜在合作对象对自己的认同。从而各种与多元企业集团能产生优势互补的资本、技术、知识产权等合作对象对自身的认同。而有效驱动潜在商业合作伙伴对多元集团品牌产生认同的主要驱动力为:

 

资金实力:很多商业合作对象主要是缺少资金而寻求与多元企业集团合作,所以对资金实力和现金流非常关注,对合资资金的到位更会具体到“投资多少”“何时到位”“如何兑现”“风险抵御措施”“何种方式支付”等细节。

 

创造财富增量的能力:作为合作,关键的是能否优势互补,所以对方最看重的是能否实现任何一方独自运作都无法产生的财富增量。潜在合作方也非常关注多元集团公司除资金实力以外的软资源,如:经营管理水平、政府关系、技术、销售网络、人力资源等。对经营管理水平主要考察点为:管理理念、管理人才、管理经验、管理流程、管理方式、工作规范性等。因为这些软资源都是多元集团企业创造财富增量的主要能力。

企业信誉:考虑合作对象,不仅仅看对方做过什么,更要考虑做的怎么样,即过往项目实施效果。在此过程中,最重要的参考点即商业信誉,包括做事态度、理念、规范、承诺与兑现度等。

 

合作观念及态度:合作者还非常看重的是能否切实尊重和兼顾对方的利益,对被投资企业人员及企业文化是否包容,企业重组或者被参股后管理权在合资多方中的合理分配。由西子联合派到西子奥迪斯电梯、西子石川岛立体停车库的员工从不以西子利益的代表者自居,而是以所有股东的利益代表者为己任。这种理念使合作者非常认同,西子石川岛公司原来日本方派了财务总监监控合资公司的财务,后来干脆撤走。

 

   所以,多元集团品牌要把“资本实力、政府关系、创造财富增量的能力、兼顾合作者利益”的形象有效传递给商界和自身有合作愿望的对象。

 

沟通对象二:政府

政府关系是企业外部环境的重中之重,尤其是在中国,政府十分强势并拥有极大的资源配置权,是中国企业生存之本。集团品牌要与政府积极沟通,争取政府对企业更大的支持,让政府的更多优质资源向本公司倾斜,至少要做到政府不来找企业的麻烦。

政府能够认同一个企业的主要驱动力为:依法纳税、企业为社会稳定做贡献如并购中不随意通过下岗来减轻负担、勇于承担社会责任如推进文体卫生进步以及慷慨捐赠慈善事业、为政府解决的重大问题如推进技术创新成为创新型和资源节约型经济的旗手。如西子联合控股在与奥迪斯合资中学习美国企业的规范化管理即使可避税也不避,在收购杭锅中承诺不下岗分流增加社会负担也一一兑现,所以杭州市政府对西子联合控股非常放心,在与另外一家著名财团争抢收购杭州百货大厦的过程中,同等条件下,杭州市政府理所当然地倾向于西子联合。

 

沟通对象三:下属企业产品的顾客

多元企业集团品牌还应该尽量具有对麾下企业的营销助推作用,从而降低下属企业的营销成本,同时通过下属企业营销的成功反哺集团品牌。之所以说多元企业集团品牌还应该尽量具有对麾下企业的营销助推作用,是因为很多集团品牌并不适合和下属企业的产品品牌联系在一起去对下属企业的营销产生助推作用,因为集团的品牌联想和下属公司的产品品牌的属性有巨大的冲突。李嘉诚的和记黄埔的品牌资产对下属的屈臣氏蒸馏水和新奇士橙汁不仅没有促进作用,和记黄埔硬邦邦的形象气质反倒会破坏屈臣氏和新奇士品牌具有的美感;又如华立集团控股了武汉健民制药后,实在没有必要在健民制药的产品上标明这是华立的子公司,因为健民本身的品牌力非常强大,在医药行业的专业形象也不错,华立与健民制药联系在一起反倒是增加了信息传播的复杂性,干扰了健民制药的专业形象。

 但绝大多数情况下,集团品牌可以通过背书品牌和双品牌战略的形式对下属企业的产品产生营销助推力,如下属企业顾客驱动力中信任感是主要驱动因素、下属企业的品牌力较弱小的时候。如华立靠电表起家,但用于用作房产品牌也是可以的。因为华立的实力、诚信形象和公众对华立掌门人汪立成个人魅力的认同会使大家对楼盘的品质有较大的认同,而楼盘的个性形象则可以通过项目品牌来体现。

虽然多元企业集团的麾下产品的顾客认同品牌的驱动力差异非常大。但驱动力的基本面上肯定存在一些共性:如基本的信任度、品质可靠、技术领先、利益能够保障等。这时候,集团品牌如果输出“实力雄厚、顾客利益至上、富有社会责任感的”等形象,就会产生对下属产品品牌的强大营销助推。因为顾客会觉得母公司强大的实力能确保下属企业投资一流的设备和巨额的研发;大企业如果损害顾客利益一旦传播开来会使集团多年化巨资建立的品牌美誉度受损,所以“顾客利益至上”的集团品牌形象能产生对下属产品品牌营销助推;富有社会责任感则让客户感觉到企业与自己的切身利益关系不大的一般大众都那么富有责任感和爱心,对自己的顾客就不用说了。

 

沟通对象四:主流社会精英,主要是有较高的社会地位和影响力的人群如行业协会领导、大学教授、律师、著名记者、咨询专家、艺术家、娱乐界人士等。

他们不一定与企业有直接的商业利益关系。但对社会的舆论体系而言,他们是关键的“意见领袖”,把握了社会的话语权,对整个社会具有强大的影响力。故这部分影响力和公信力巨大的“小众人士”也是多元集团品牌的主要沟通对象之一。主流社会精英受过良好的教育,事业成功并拥有较高的收入,有知识分子的良知和经国济世的情怀,他们关注国家和民族的富强、关注社会公平正义、对弱势群体富有同情心,并对经济社会发展具有理性思考能力。所以,上述政府关注点基本上也是主流社会精英非常关注的,此外社会精英还非常关注以下几个点:企业除合理逐利外是否具有高尚的商业伦理、在商业思想和商业模式以及管理的创新给整个企业界带来富有价值的商业智慧。这些是主流社会精英认同多元集团品牌主要驱动力慷慨捐赠慈善事业一次性捐资1200万元办小学、非常善于整合资源增加社会财富。

 

沟通对象五:资本市场

资本市场对集团品牌的期待是:信用良好、战略清晰、核心竞争力突出,从而企业能持续发展、现金流充裕。

 

 

沟通对象六:一般商业伙伴如经销商、供应商,形成良好的、长期的多赢合作关系。

一般商业伙伴非常关注的是多元企业集团的下属企业与他们合作的时候是否具有即诚信和战略合作的理念:如不店大欺客、及时付款与兑现承诺、提升经销商与供应商的经营管理水平。

沟通对象七:社区居民,使企业所在地周边的社区居民对企业非常有好感,对企业生产经营提供力所能及的支持。

    企业所在地周边的社区居民与企业处于紧密的共生关系中,集团品牌要以实际行动获得社区居民的支持,如在财力允许的范围内赞助教育、医疗等公益活动,底线条件是没有环境污染等危害社区的事件发生。

 

可见,多元集团品牌的战略定位规划的关键在于洞察各种沟通对象认同品牌的驱动力,并且抽象出能对各种沟通对象都有诉求力的内涵,同时品牌内涵还应该尽量涵括多种产业。所以,我们在为西子联合集团规划的时候特别突出“增值财富的能力、非常规范、富有责任感、与各种利益相关者相处为对方着想”,尤其是“与美资企业奥迪斯合资形成的管理能力与团队、所有西子联合集团派出地员工都不以西子的利益代言者的角色参与合资企业管理而是主动站在所有股东角度思考问题”,凝练出“聚变财富、主动分享”的核心价值,对目标客户、政府、资本市场、主流社会精英都非常具有感染力。

GE的品牌定位从“”升级为“梦想启动未来,创造性地保留了原先已经建立的“公司庞大、管理一流、形象良好、可信”的品牌资产,“创新、想象”等GE的精髓也被包含进来,并注入了领先、现代、全球、活力和平易等新元素。这同时也体现了公司以想象力和创造力,以高科技的产品和服务理念让GE这个百年老店在21世纪保持不败的决心,革除了原来留给人们的负面印象“行动缓慢以及创新不够”。梦想启动未来”包容了GE的多元产业,并且对资本市场、政府和媒介都产生了良好的影响,从GE初步的调研获得的反馈看GE新的品牌战略已经产生了较好的效果。

多元集团品牌沟通对象和功能的多元并不意味着品牌战略定位应该面面俱到,首先要确保对主要沟通对象的诉求力,所以在具体的品牌规划中要根据集团的实际情况按照重要性对沟通对象进行排序,分出第一沟通对象、主要沟通对象、一般沟通对象,按照确保重点适当兼顾全面的原则来规划多元集团品牌的定位。

 http://www.joison.com.cn/

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