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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

品牌创建战略目的实现的方法论  

2011-03-17 15:59:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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核心价值统帅一切,让每一分营销广告费用都为品牌做加法

企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值,即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会,都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息,这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同,都在为品牌做加法。如果没有这样做,就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标,大量的营销广告费只能促进短线销售,无法积累品牌资产。就像乐队没有指挥,不同乐器各奏各的调,永远不可能有优美的旋律。品牌战略的实施使每一分营销广告费都围绕核心价值而展开,每一分营销广告费用花得更有效率,能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。如充分利用包装的图案色彩来体现与宣传核心价值,只需在设计上多下功夫(增加的设计费几乎可以忽略不计),印刷费是大头但并没有增加;广告只需在策略与创意上体现核心价值,制作成本可能上升也可能下降,广告的大头是媒介费用,媒介费用可以与不实施品牌战略情况下的数额同等,但广告效果更明显了。所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使品牌资产倍增。

而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动,典型的是只让品牌核心价值体现到传播中,没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费,有的因此而自食苦果。比如有种白酒品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象,但包装十分低劣粗糙,价格不到15元一瓶,几乎是画虎不成反类犬。此时如果这个品牌塑造的是一位平凡人虽没有惊天动地的大事业,但很有家庭责任感、流着汗水默默辛苦的工作,获取一份不高的薪水抚育家人,我想他们的老婆肯定会为这样的传播形象而感动从而主动为老公买这一品牌的酒(品牌核心价值与价格十分匹配);康佳由于品牌核心价值未在营销的产品与价格上得到有效体现,新闻报道传达的信息与影视广告相左造成了很大的被动。

http://www.joison.com.cn/

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