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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

核心价值统帅方法论  

2011-02-22 13:18:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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核心价值不仅要体现在在传播中,更要体现在营销乃至整个企业价值链中。品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益,如果仅仅在传播上得到体现,营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰,消费者就会一头雾水,大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。

我们不难发现,没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重、威严,相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性,那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中;登喜路只会在五星级的酒店或商场出售,因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值;佳乐牛奶的logo用粗圆体设计,包装采用较多的嫩绿色,那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感,而佳乐的品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”,主广告语是“佳乐牛奶,真情流动”;康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美,人物发型、服饰十分时尚,让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”,与康佳品牌核心价值不谋而合;诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的,不仅靠广告讲得人们心里暖融融的,更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现核心价值作为现代移动通信技术公认的领导者,摩托罗拉在移动通信发展历程中曾建立起许多里程碑,其技术优势没有一个企业可以与其相比。长达半个世纪的技术领先使摩托罗拉几乎成为移动通信的代言人。1999年、2000年,诺基亚手机在全球市场上的销量与赢利却远远超过了摩托罗拉。因为诺基亚比摩托罗拉更准确地把握了手机的消费趋向,如诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换,把手机推向了时尚化的潮流,手机不仅能让你随时随地通话,还能传达你的个性、价值观、心情、梦想;握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构,拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征;在中国诺基亚的5110剔除一些不常用的功能使价格降了下来,城市的一般收入阶层完全有能力购买,提早启动了手机消费高峰的到来;诺基亚率先把游戏功能添加到手机上,因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的,手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐,真正做到了科技以人为本;诺基亚也是第一个把MP3功能整合到手机的品牌。诺基亚的人性化设计总是领先其它品牌,这一切的背后并非偶然,而是诺基亚的整个价值链都严格围绕核心价值而展开的必然结果。所以说,诺基亚尽管技术不是最先进,但通过对市场与消费者的深刻、系统、全面、细腻的了解,依然成为市场的领先者;诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健,主要靠的也不是核心技术的胜利,而是靠比别的品牌更懂得人性与消费者,真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。

可见,在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值,即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。而营销中许多活动要通过企业的所有价值活动来支持,如产品策略要通过科技进步、工业设计、功能创新、制造、包装设计等经营活动来完成,也需要人力资源管理、技术开发、采购等活动的间接支持。由于企业活动说到底就是客户创造价值的过程,工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链,链上的每一个点都能为客户创造价值。所以更深一层讲,企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。

海尔“真诚”的核心价值,不仅通过极其煽情的影视广告来感染消费者,实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎真诚。在科技上,海尔屡创新高,让消费者享受高科技文明的成果;在产品的功能设计上,在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”这一原则的指导下不断推出人性化的产品,健康空调、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可电视遥控的空调、搓板洗衣机等等无一不对消费者在使用电器中的细小之处体贴入微。现在,海尔开始以“零距离”贴近消费者,直接面对用户量身定做产品,提倡“用户提出需求,我们按需供给”,消费者可以“点菜式”地提出功能与外观上的要求;在服务上,海尔的“国际星级一条龙”服务,不仅在产品设计、制造购买、上门设计、上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度、规范与质量标准,还细致到上门服务时先套上一副脚套,以免弄脏消费者家中的地板、安装空调时先把沙发、家具用布蒙上,服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净、自带矿泉水不喝用户一口水、不抽用户一支烟,临走要把地打扫得干干净净,并请用户在服务卡上对服务进行打分,海尔服务中的每一细微之处都是“真诚”这一核心价值的无言而生动的体现。

宝马是在这一品牌战略原则指导下,用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此,宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能,使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。

宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的7系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣,是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新7系装备了新开发的世界上第一台量产六速自动变速箱,带有手动和自动两种模式。值得说明的是,在新7系中找不到传统轿车所具备的排档杆、车钥匙孔和手刹拉杆,取代自动排档杆的是位于方向盘右上角,一个精巧的“变速柄”。手动模式下,换档方式类似于赛车,可通过位于方向盘拇指位置和方向盘后面中指位置的两个键换档。换档时,双手可不离方向盘,使驾驶更简便,更有乐趣。在新7系众多创新技术中,最令人注目最具时代特点的就是被称为i-Drive的全新操作系统,它是一种全新、简单和方便的驾驶概念。  新7系可以提供大约700个功能,如果按照传统方式安排各种开关和功能键,不但会令人眼花缭乱,而且几乎是不可能的。 宝马的创新解决方案是把这大约700个功能分为三类:与驾驶相关的各种操作,包括换挡,合理分布在方向盘周围;另外一些经常使用的基本功能保持在仪表板上,通过传统的开关和按钮来操作,包括车载电话、空调常规控制、音响系统常规控制等;其余大量的功能,包括通讯、远程网络服务,一些重要而不经常使用的舒适性功能设置于一个高度集成的中央控制中心。 这个系统的外显装置是一个位于传统轿车排挡杆位置的旋钮控制器和仪表板中部的一个LCD显示屏。这个旋钮的作用类似于电脑鼠标,通过推拉、旋转和下按等动作,可以控制显示屏上的多级菜单,对8个主菜单下数百个功能进行选控,所以使用起来非常简便。8个主菜单分别为车内气候、通讯、娱乐(CD/电视等)、导航、信息、宝马服务支持、功能设置和帮助菜单。其中经常使用的前4个主菜单可通过向上下左右四个方向推拉控制器进入。

宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值,体现出潇洒、轻松的感觉,与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新7系采用全新造型设计理念:均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合,经典的线条以及协调的布局,使之尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠,以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身,美伦美奂的3系列敞篷车是追求自由浪漫的年轻人的梦想。

而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值,如宝马有一则非常幽默、有趣的广告,标题是“终于,我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”,原来这个人是个机器人,寓意宝马把很多功能智能化,相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了,所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦,驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。

宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值,而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。最近宝马加大了服饰的推广力度,北京东方广场、首都机场、重庆机场等豪华场所都开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺,还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式,车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润,但还有另一层深意,更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到,人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛,而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式,因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节,从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。宝马希望在消费者还很年轻的时候,就钟爱宝马这个品牌,成为宝马汽车的潜在消费者。刚从大学毕业的男士,要购买一部宝马汽车,可能力不从心,但他可以先购买一件宝马服饰,从中感受到宝马生活方式。如果他女友对他这款宝马服饰赞美有加,他将对宝马品牌留下很深的印象。因此对宝马品牌的信任和忠诚度可提前培育,等到他事业有成,选择高档汽车时,就会先入为主,对宝马汽车情有独钟。这是培养市场、抢占商业先机的高招。这让我们看到宝马的长远品牌战略眼光和创新者的开拓精神。

正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播,成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处,所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。

 http://www.joison.com.cn/

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