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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

品牌识别规划与运用策略  

2011-12-19 16:57:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌识别是品牌主期待着在消费者心智中建立的独特认知和联想,是企业对“品牌是什么?”做出的全面而完整的定义——竞争品牌的区别是什么、凭啥打动顾客,是企业统帅一切营销传播活动的依据和原点。因此,我们在规划品牌识别时,不能生搬硬套,要在综合考虑市场环境、行业特点、竞争态势、消费者的心理与行为、企业资源和能力等因素后,规划品牌识别系统,这样,才能可持续地发挥品牌识别的力量——有效区隔竞争者并打动消费者。

品牌识别规划与综合运用的要点如下:

一、品牌识别不需面面俱到

完整品牌识别包括上述的8大类,但并不是所有的企业在规划品牌识别时都要面面俱到,一般情况下,一个品牌围绕三至五个大类规划出品牌识别就足够了。识别内容的多寡和重点与品牌的所属行业特点、产品类别有关系,比如洗发水、食品、饮料等低成本快速消费品,产品的识别中的产品差异点、品类、消费场合等吸引消费者的力度较大,品牌识别中有关企业的就会少一些;而在汽车业如丰田的企业识别对佳美、花冠等品牌的成功有较直接的促进作用,旅游、酒店、保险业等行业企业层面的识别对促进客户认同品牌也至关重要,这些行业的品牌识别中就会比较多地突出和倚重企业层面的识别。我国的家电行业,企业识别对消费者的感染力也较大。

二、必须反向检核品牌核心价值的准确性

由于品牌核心价值和品牌识别都是以打动目标顾客以及与竞争对手产生区隔为目的的,品牌识别仅仅是品牌核心价值的延展,因此,从这个角度来讲,品牌核心价值是品牌识别的组成部分,是品牌识别中最重要的一方面,几乎除符号识别以外的任何一项品牌识别都可以升级为核心价值,比如雀巢的核心价值是地位识别——全球食品行业领导者,沃尔沃汽车的核心价值就是产品的特色“安全”以及品牌的目标消费者识别“高收入、低调而富有品味的知识精英之选”。一般来说,只有品牌识别中的符号识别不能作为品牌核心价值,因为它所承载的信息很难成为目标顾客购买该品牌的主要驱动力,不过,当符号识别由于具有很强的识别性和差异化而在品牌传播的过程中被消费者记住、喜欢后,符号识别也有可能成为仅次原品牌核心价值而成为目标顾客选择该品牌的主要驱动力。IBM笔记本电脑因其“商务、性能稳定、高档”的定位占领了大部分高端的细分市场,由于它出色的性能和不变的设计风格使得很多购买者已经从最初的习惯性忠诚发展到了当今的情感忠诚,它的符号识别键盘上的“小红帽”也因此成了IBM的图腾。

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“小红帽”这一符号识别正在日益成为与IBM的核心价值比肩的重要识别之一。

 

核心价值是品牌识别中最具区隔力和感染力的一项,所以,当我们在规划品牌识别时,可以反向后检核既定的品牌核心价值是否准确,是否是品牌识别中最重要的部分,如果不是,可以再从各项识别中重新筛选最合适的。

三、要紧密结合市场环境并运用品牌识别

品牌识别的目标是为了区隔竞争品牌、获得目标顾客的好感进而购买。文化背景和社会环境的差别决定了不同的国家和市场中消费者的特点会有着很大的不同,因此,对本土品牌而言,不能照搬发达国家品牌识别系统规划的方法,而是要根据中国国情和现实的市场环境采取相应的行动。

1、面子文化和感性消费大于理性消费的特点对本土品牌识别的规划有着重要影响

中国的消费者普遍存在着以下两个特点:面子文化、感性消费大于理性消费。面子文化是中国的一大特色,是中国人情社会的潜规则,一位美国学者在谈到中美面子文化的差异时曾说过,“对于他们来说,保住‘面子’然后送了性命,似乎也是值得的”。这是一句笑话,但反映出了中国人对面子的重视已经到了过犹不及的程度。中国的面子文化意味着企业在进行品牌识别系统规划时,要尽可能让消费者获得品牌体验的虚荣心和尊贵感。在为高档品牌进行品牌识别的规划时,在不影响美学的前提下,将LOGO做得越大越好,能让别人都知道穿了一件顶级品牌的服装,这样可以满足购买者的虚荣心;比如瑞士名表,款式特征越鲜明越好,因为别人一眼就可以看出你的品牌,劳力士也许并不符合消费者的审美观,但由于款式一看就是劳力士,所以很多富人们非常欢迎。

感性消费大于理性消费也是中国的一大特色,中国人擅长直觉、悟性、感性思维,而理性思维能力比较弱。他们崇尚的是对大自然、社会、人生的体验、感受和顿悟,是一种“只可意会不可言传”的心境。比如我们的古人记录了哈雷彗星四十来次,但没人总结它的运行规律,最终让英国人哈雷获得了此项发现权;我们早就有类似于血液循环的看法,但没有上升为理论,最终是英国人哈维奠定了理论基础;我们有中医、针灸,但停留在经验或五行的范围内,没有科学性。在健康产业,如果在品牌识别中都用理性的诉求有着很大的风险性,从神秘入手,获得消费者感性的认同就会更快地赢得市场。我们可以通过气质识别和对影视平面广告的管理与目标顾客进行有效的感性沟通。

2、中国市场很多行业的成熟品牌还较少,没有到真正到核心价值竞争阶段,要根据竞争格局确定品牌识别的重心

品牌核心价值是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要原因。由于我国的市场经济起步得比较晚,很多行业的发展还处于成长期,鲜有成熟品牌,竞争态势也没有升级到核心价值竞争阶段,仅仅靠品牌知名度、品类占位、地位识别、品牌名的天然气质带来的美学价值就足以实现目前的销售目标和品牌建设目标。我国红酒行业就是一个典型的案例,目前很多消费者喝红酒的主要原因只是想让人感觉自己是标榜自己的生活情趣或者表达对客人的尊重的,而不是要表达某种特定的价值观、审美情趣,他们在选择红酒品牌时更多看重的是产地和档次,而不是该品牌的核心价值否符合自己的情感和自我表达的需求,因为产地和档次可以轻易地折射出他们的地位和支付能力。当然,没有到核心价值竞争阶段的行业,并不是说不需要规划核心价值和不宣传核心价值。核心价值应该尽量提早规划,并尽量体现在一切营销传播活动中,只不过并非所有的时候都占据营销传播的主角而已。

 

四、要根据品牌的不同发展阶段调整各项品牌识别的权重

品牌处于不同的阶段,品牌打动顾客的因素是不一样的。舍得酒的核心价值是“大智慧”,但舍得酒上市初期,主要面临的问题是知名度和档次识别的传播问题,一个比茅台和五粮液还贵的酒。只有让消费者知道这个品牌和品牌的档次,才又可能吸引第一批尝试性购买者来启动市场,否则你请了别人或送了别人这么昂贵的舍得酒,被请的客人和被送的领导不知道舍得的档次,岂不是当冲头了。这时候去传播核心价值是不是第一位的,所以,我们在舍得上市初期推广的主题是“尊贵”,并尽量在所有广告媒介上告知舍得的酒店零售价最低688元,核心价值则作为次要信息或者作为LOGO旁边的广告语出现,有效地启动了市场。在舍得的档次广为知晓后,我们才开始用深度沟通战略来传递核心价值。可见,我们在运用牌识别系统的规划时,首先要考考虑品牌成长的不同阶段来界定各项识别的宣传权重。

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下图反映了一般情况下企业在不同的发展阶段各品牌识别的重要性,最高值为5分,最低值为1分。由于品牌识别的重要性不仅与品牌的发展阶段有关,还与企业所处的行业、产品的特点、以及企业的资源和能力有关,为了使本图有普遍的适用性,在此暂剥离行业、产品的特点、企业的资源和能力等因素,仅以品牌的发展阶段为标准,说明各品牌识别在各阶段的重要性。

 

 

品牌识别

导入期

成长期

成熟期

衰退期

产品品类

5

5

3

1

产品特色

4

5

4

2

产品品质

4

3

3

2

产品用途

5

3

2

1

产品产地

3

3

2

3

使用场合

5

3

3

1

财产与资产规模

3

5

4

3

管理的先进性

技术的领先地位

细分市场的领先

使

社会阶层

4

4

5

5

生活方式

价值观

审美偏好

个性

档次识别

4

4

5

3

气质识别

活力

4

5

5

5

成长性

4

5

与消费者的关系识别

2

4

4

5

企业领袖

4

4

3

3

企业理念与文化

精英团队

品质理念、制度与行为

责任

创新能力

5

符号识别

有声商标

3

3

2

2

LOGO

5

4

4

2

从上图可以看出,在品牌导入期,品类占位和品牌名显得尤为重要,因为这是品牌知名度能够迅速提高的重要途径,而知名度的提高对于一个新兴品牌而言有着至关重要的影响。ipod就是靠着品类占位迅速被消费者接受的。它没有清晰的核心价值,但靠一个新品类引起的轰动效应,高档、时尚的品牌形象和大气、精致的品牌气质让很多人为之痴迷,自 20011023苹果推出第一台iPod后,20041月,它已经成为是全美国最受欢迎的数码音乐播放器,占领了50%的市场份额,在三年时间内总共销售了超过一千万台;到2007年,iPod的销售突破了一亿台,这样的速度对于任何一个生产消费性电子商品的厂商来说都是很惊人的纪录。

在品牌成长期,地位识别和气质识别最为重要,有些时候,消费者往往对某品牌的核心价值、基本识别等品牌内涵不太了解,但仍然认同这个品牌。比如有些人并不能说出IBM、雀巢的品牌内涵,但仍对他们十分忠诚并愿意为这些品牌付出高价,因为这两家企业分别是全球IT与食品业的领导者。可以看出,地位识别是消费者在不太了解一个品牌的情况下,或者说,是一个品牌在成长期中最能够获得消费者认同的识别之一。气质识别之所有在品牌成长期也很重要,是因为它可以折射出品牌的地位、档次和目标消费者的审美情趣,可以一下子让消费者感觉到这个品牌的气质是否与自己相配。2005年,杰信为报喜鸟集团做品牌战略咨询时市场调查后发现,很多消费者最初喜欢报喜鸟的主要原因在于它的品牌名所带来的喜庆的品牌气质,另外,任达华英武、阳刚的造型让人觉得报喜鸟是英武的、阳刚的、高档的,从而对品牌产生了初步认同。

在品牌成熟期,品牌的核心价值往往是最能够获得消费者青睐的因素,因为在这一阶段,品牌的大部分信息已被消费者所了解,必须要靠最有价值以及与竞争者最具区隔的内容才能打动目标顾客。

在品牌衰退期,创新能力识别和成长性识别是能够协助品牌脱胎换骨、顺利度过难关的法宝,这就像一对出现婚姻危机的夫妇,由于丈夫个人素质的不断提高和事业的飞黄腾达,渐渐感觉整日烧饭做菜的家庭主妇的妻子在精神上与自己越来越远,最后忍不住提出离婚,妻子只有改变碌碌无为的家庭主妇的生活方式,重新投入到能够不断提升个人形象和素质的事业中,才能从根本上挽回丈夫已远去的心。衰退期,一定要注重传递品牌的创新和成长来进行品牌保鲜,为品牌注入活力。

五、要高度考虑品牌识别的互动性

在规划品牌识别系统时,还要高度考虑到各品牌识别的互动性,主要体现在两个方面:一是在同一品牌发展阶段,各品牌识别之间的互动性,如宣传了品牌气质识别就提升了品牌的档次识别,宣传了企业识别中的品质文化能传递品牌的产品品质识别;二是在不同的品牌发展阶段,新老品牌识别之间的互动性。

在同一品牌发展阶段,往往有一项或几项品牌识别可以首先获得目标消费者好感,能够让目标消费者更快地记住并认可其它品牌识别,进而对品牌有一个全面、完整的认识。如上文提到的ipod,它大气、精致的品牌气质很快获得了年轻一代音乐迷的好感,使他们迅速对ipod产生了浓厚的了解欲望,同时也迅速接受了档次识别。

在不同的品牌发展阶段,也要充分认识到新老品牌识别之间的互动性,一是在规划现阶段的品牌识别时,要考虑到品牌的发展而使其有一定的包容性和延展性,二是当品牌发展到下一阶段时,要在合理运用上一阶段品牌识别的同时,规划针对时下竞争框架的更有效的品牌识别系统。格兰仕在规划其现阶段的品牌识别系统时,品质识别是核心识别之一,然而,为了获得持续的竞争力,还要将创新能力识别潜移默化地传播到消费者的头脑中,让顾客不只是因为价廉物美而购买格兰仕,适应家电需求精致化和高档化的市场环境。

 

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