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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

品牌识别的调整策略  

2011-11-23 10:58:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌识别要稳定,这种稳定也并非绝对的,稳定的前提条件是消费者对品牌的认同标准、市场环境、企业的主营业务不发生改变。如果上述条件发生改变特别是重大改变,品牌识别不应再因循守旧、墨守陈规,而应进行主动调整与时俱进,否则品牌就会落后于时代,跟不上消费者心态的变化而衰败。

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品牌识别应发生改变的时机与相应策略:

一、消费者的需求与对品牌的认同标准发生重大改变

随着收入、文化水平的提高和消费观念的变化,消费者对品牌的认同标准也在不断地发生变化。比如沃尔沃原来只注重安全,车型方方正正十分古板缺乏流畅感,与当今的名车购买者审美品味,沃尔沃因时给品牌识别注入一些时尚因素,90年代后期的新车型外观曲线十分流畅、内饰明快、现代。

在经济一路凯歌高奏、突飞猛进、社会日新月异的当今中国,消费观念与品牌识别标准的变化,更是目不暇接。中国企业的品牌管理者更要密切注视消费者心理的变化,使已经无法再引发消费者共鸣或让消费者不再认同的品牌识别与时俱进。

二、品牌延伸进入新领域后,品牌识别要同时能促进新老产品的销售。

品牌延伸后,消费者认同新产品与老产品的驱动理由不一致,那么品牌识别就发生更改,使品牌识别能兼容新老产品。比如,乐百氏原来主要生产乳酸奶,主要目标消费群是儿童,品牌识别中带有较浓的童趣,延伸到纯净水、牛奶等成人产品后,如果消费者仍然在一提到乐百氏后就满脑子“蹦蹦跳跳的儿童和儿童嬉戏”等联想,会很不利于成人食品饮料的销售。因此,我们就建议乐百氏品牌识别中不能再过分张扬童趣的成份,强化作为国内食品饮料业大品牌与行业领先者应具有的“关注消费者健康,品质臻于完美”等识别;国内许多传统家电品牌如TCL、海信、康佳等进入PC、互联网服务等IT与通讯产业,新行业特点与老行业有较大差异,产品树立“老产业扎实、稳重、装备先进”的形象易于获得消费者的认同,外表上看是个“西装革履的绅士”,而工厂、通讯业则更应树立“创新、灵活、时代感”的形象来感染消费者,外表看像个“穿高档精致时尚休闲服青年才俊”。

TCL原来是“电话设备制造厂”的英文缩写。后来,TCL进军彩电、手机、IT产业,成为中国电子电器行业的骄子。如果TCL还代表着“电话设备制造厂”,就会显得十分可笑。TCL被诠释成“Today China Lion-今日中国雄狮”后,不仅使TCL对不同产业具有高度包容性,而且这一内涵能激励员工士气,获得政府股东、供应商、消费者等各界公众的推崇与激赏,这种巨大的精神感动成为推动TCL事业前进永不衰竭的核动力。GE(通用电气-General Electric)原来主要生产电器,最近十多年,产业不断多元化、金融、塑料、飞机发动机、电力机车等业务的份量越来越重。GE就决定不再过多启用“General Electric”,“电器”的含义不再提及。GE的新识别与电器已没有直接的联系。

 

三、品牌老化(品牌识别与时代精神不符合)

许多历史悠久的老品牌,往往会给人经营稳健、技术力量雄厚、品质可靠,不会弄虚作假等联想。但由于品牌识别没有因时而变,对品牌识别进行演绎的活动,品牌传播表现如影视广告、公关活动、事件行销等没有不断创新,引发关注、眼球聚焦和新的激情,长此以往消费者会觉得品牌缺乏活力与进取心,显得过时和陈腐。如IBM自己的品牌略显呆板、乏味,就会引入电子商务的副品牌。在国内,尤其是国有企业老化品牌,给人这种感觉,与产品几十年如一日传播无一副老面孔的品牌,不断地对品牌保持动态诊治断与检控,防止品牌老化应成为品牌管理者的一项重要工作。美的原来的品牌符号识别线条十分粗笨,构图繁琐,显得极其生硬与冷冰冰,像卖钢铁与机械的,和电器创造美好生活的理念大相径庭。2000年开始导入新的VI系统,新的标志简洁易记,圆润柔和具有很强的亲和力。比如厦新一直注重宣传自己在AV领域上的核心技术,经过杰信的调查诊断发现消费者对品牌缺乏亲和力,我们就建议该公司在充分发挥公众对国有大品牌的品质信赖与技术实力十分认同的基础上,通过以下策略以避免品牌识别的老化:

1、传播表现特别是CF更时间尚和生活化一些;

2、除保持行业技术优势外,工业设计给高科视听、通讯产品穿上美丽衣裳,让消费者感受到企业的创新形象;

3、企业的品牌识别要强化国有企业改革先锋的形象,避免消费者一想到厦新的组织联想是僵化、反应迟缓的国有企业。因此,要锐意改革,并不断地把体制创新、优秀企业文化、技术进步,分配体制改革,营销新理念等通过新闻炒作的方法不断地与公众沟通。

 

四、品牌识别为适应品牌的国际化进行调整

品牌的国际化就要求品牌的识别必须调整成跨民族、文化都能接受的东西。如视听觉符号必须易懂易记没有禁忌。中国不少企业已展开跨国经营,并在国际市场迈出了创立自有品牌的步伐,就面临着修改品牌识别的问题,如不少中国品牌还没有英文品牌名或其英文直接套用汉语拼音无法用国际音标发音,如此,老外根本就无法读这个品牌名,又何谈把品牌传播出去成为知名品牌的。专论《给品牌取一个很靓的洋名》一文专题分析了这一现象及应对策略。

 

案例分享:

格兰仕以新识别争夺高端市场

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又比如格兰仕,通过总成本领先战略与刚性价格战,建立了“关心消费者利益、价廉物美”的品牌形象,延伸进入空调业后,由于空调竞争格局中没有像格兰仕那样的寡头垄断者。通过对微波炉市场发展趋势与格兰仕品牌诊断,指出了品牌识别顺应消费心理与评判标准变化而改变的策略,格兰仕现有品牌识别。

一、格兰仕现有的品牌识别

杰信的诊断结论:格兰仕通过总成本领先战略与刚性价格战,占据了近七成的市场占有率。几千万用户数年的使用发现,格兰仕的品质非常优秀,再加上高超的新闻炒作,几乎不花钱把格兰仕价格落低、品质仍然优秀的原因科学、生动、形象、通俗地告知消费者,所以消费者普遍认为格兰仕“价廉物美”。在解释格兰仕价格战的出发点时,还重点阐述了格兰仕要对得起中国老百姓的辛苦钱,让老百姓的每一分辛苦钱变得更有价值。(详见作者的专论(《格兰仕,总成本领先战略的成功典范》)

因此,格兰仕应留在消费者心中的品牌识别是:

1、世界微波炉王国。

(微波炉业绝对的大哥大)

2、价廉物美。

3、关心消费者利益(格兰仕没有能力让消费者富起来,但可以让老百姓的每一分辛苦钱变的更有价值)。

二、消费者心理与对微波炉认同标准的变化趋势

随着收入的增加,价格的敏感性逐渐降低。几年前,许多消费者购买心理:能买一台品质可靠的微波炉,减少家务劳累就行了。然而,一台微波炉从实用功能上,能给家庭及生活带来莫大的便利,且能用上10多年。主流产品的价格在300500元。这样的价格买一台能大大提高生活质量的微波炉对现在的许多消费者而言,实在太超值了。至少大中城市及沿海经济发达地区小城镇与农村居民开始注重品牌价值感、技术先进性、工业设计及个性化的功能,并心甘情愿为此溢价支付。

如完全愿为外观漂亮能美化厨房的微波炉多花100元,愿为微波炉泄露少、多重微波使食物里外同时熟的微波炉多付200元。

杰信规划的格兰仕品牌识别调整战略

1、现有的品牌识别无法因消费心理的变化,需迅速调整提升,否则会把最有油水的市场让给消费者。

格兰仕现有的三点主要识别不利于格兰仕捕获高附加值的消费群。若不及时提升品牌识别,竞争者抢先以差异化战略进攻高价位市场,建立起的是品牌识别价格敏感度较低的中高收入群体欣赏的,并建立起亲近的品牌——顾客关系。格兰仕要夺回高端市场就会事倍功半,主动进攻才是最好的防守。

2、因消费心理变化,新的格兰仕品牌识别应强化以下内容:

1)中国乃至全球微波炉技术的先锋(微波炉业年技术投入费最多与专利获得量最大)

2)关心消费者的需求(产品功能不断创新)

3)物美包括内在与外在的和谐美(重金投入工业设计与模具开发)

其实,格兰仕一直十分注重技术投入,2001年技术研发费近2亿元,迄今为止共获得 230项专利,开发了抽油烟一体化微波炉、光波微波炉等高精尖新品。格兰仕越来越多地把关注点集中在新品、新技术的研发上,性能价格比更优越的新概念、新功能产品不断问世,许多成熟市场的微波炉需求水平在2000年已开始呈现急剧升级的趋势,2001年数码光波等换代产品的出现则令智能化、个性化、高性能等高层次需求成为整个市场上的消费时尚,只不过,格兰仕以新闻炒作与文化营销为形式的传播,更偏重对低价合理性的阐述与引导微波炉消费市场的扩大。消费者较少接受格兰仕技术进步方面的信息。采纳了新品牌识别后,格兰仕的新闻炒作,软性宣传加重了技术进步、高科技新品的份在通过工业设计后加大投入,大量漂亮、新颖别致的新品往终端一放。量,取得良好效果。“物美是内在美与外在美的和谐统一”则立马就改变了原有的品牌认同。

 

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