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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

多品牌战略规划——古越龙山案例分享  

2011-01-04 15:32:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、古越龙山的多品牌战略的缺点

“凸显个性、锁定目标消费群”是一品多牌战略最核心的本质与出发点,但古越龙山的多品牌战略恰恰未体现出这一出发点:

1、各品牌的个性不鲜明、品牌之间的差异不显著

深度访谈调查表明,消费者无法说出古越龙山、沈永和、状元红之间有什么区别。在联想上也无法以“高档、历史感、时尚、现代、天然、喜气”等品牌气质差异化元素加以区别。

客观上,沈永和、状元红、鉴湖水已经具有较高的知名度(大规模进入市场的准行证),缺乏的正是俘获消费者心灵的品牌价值(大红章)。沈永和的最大优势在于悠久的历史传统文化内涵,状元红是喜气的象征,鉴湖水是大自然的恩赐,其分别对应的目标市场具体而又容量巨大,只要准确、深入、持续挖掘其商业价值,就一定能够占领黄酒市场的半壁江山。应在充研究各品牌的历史、市场表现、品牌联想的基础上,赋予每个品牌鲜明的个性。

2、各品牌所瞄准的目标消费群区隔不明显

一流的多品牌战略设计中,不同品牌都有各自不同的明确的目标消费群,且各兄弟品牌目标消费群的交集部分应最小化。

而古越龙山、沈永和、状元红、鉴湖水之间的目标消费群在学历、职业、年龄、心理、审美、收入上存在何种差异?

3、品牌在价格与档次上存在的微小差异难以产生心理上的震撼,商业效果平平

尽管,古越龙山也许主动地使古越龙山与沈永和之间存在一定的差异,比如古越龙山贵一点,沈永和便宜一点,但目前这种半拉子的差异,消费者无法明显识别,就难以获得商业效果,等于没差异。

古越龙山与沈永和价格差要大到像“百威”与“三得利”一样,谁都知道在酒店、餐厅点“古越龙山”是“面子和荣耀”,而在小餐厅大家也觉得点酒好价优的沈永和挺实惠是明智之选。

4、战线太长,导致主帅品牌形象糊化

5、古越龙山品牌形象糊化的根源在于战线过长

调查结果表明,可能是主打品牌古越龙山为了应对八面竞争,仅在价位上就表现了强烈的落差。在中低档这两个层次中处于四面埋伏之处境,单瓶主要竞争者为和酒、金枫、塔牌、王宝和等,礼盒装主要竞争者为塔牌、女儿红、金枫等;在高档层次上,古越龙山似乎高处不胜寒。此外,由于古越龙山竞争战略上的失误,产品包装也千奇百状,十分随意。

就单品牌竞争策略而言,战线太长必然导致品牌形象糊化——远近高低各不同,消费者当然无所适从。难以想象,如果茅台想在3块钱/斤的市场,也想获取一份羹汤,结果可能什么都捞不到。

6、品牌形象糊化导致膏腴市场的空白

虽然古越龙山的知名度极高,但因品牌形象糊化导致美誉度、忠诚度欠佳。在客观上造成高档酒类销售通路的阻塞,以至古越龙山在高档消费市场几乎是空白——即使有百元以上的瓶装标价,而这个市场正是一块丰满的膏腴。

7、以守为功打造国酒品牌

紧缩战线打歼灭战。很显然,应立即对呻吟着的古越龙山进行内科与外科手术。
高知名度,但美誉度与忠诚度欠佳,如果排除产品质量与铺货渠道原因,可能就是缺少品牌的独特的具像。停止生产档次不高的古越龙山黄酒,重新赋予古越龙山新的品牌涵义,整合产品包装形象,进入黄酒竞争相对乏力的中高档消费市场,打造黄酒中真正的国酒品牌。

在杰信科学的品牌规划下,古越龙山品牌之路逐渐清晰。

三、古越龙山四大品牌战略规划:

品牌

品牌文化

价格

主要目标消费群

古越龙山

古越文化支撑的“辉煌、豪情、成功、杰出”

不生产价格低于15/斤的黄酒,同样的陈年酒比别的品牌贵30%以上

中高档酒店、高收入、中高消费阶层、极讲生活品质、需装点门面的阶层与场所

沈永和

悠久历史、百年金字招牌、亲和、大众化

中档

中低收入、普通餐厅、酒店、实惠型消费心理,对百年老字号有偏爱情结

状元红

喜气、幸福、吉利、步步高

中高档

喜庆场合、喜欢以外界事物平衡内心世界

鉴湖水

纯净、天然、以“歌山画水、烟雨画桥的江南春光”背景

中档

消费力一般、执爱大自然、心理上易于被青山绿水陶醉、有陶渊明情结


       http://www.joison.com.cn/

 

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