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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

要成为真正的国际品牌,本土品牌还要如何修炼?  

2011-01-24 16:33:00|  分类: 经济与社会评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国际品牌的共性特点,不是空泛的国际性,而是具有鲜明民族性特质的品牌,这些品牌所传达的民族性同时又不是狭隘的民族性,既具有各自民族的特性,同时又是能够为全世界人民所认可和接受的情感、价值观念或精神理念。

世界之所以为世界,是由每个个人、民族、国家组合而成,不可分割,而品牌的民族性也正是该品牌之所以能够成为世界品牌,为全球人民所接纳的根本所在,不存在不依赖于民族性的纯粹国际性品牌。

瑞士的名表之所以享誉全球,因为瑞士人对精细手工的执着、严谨的精神态度,这种瑞士国人的态度依然融入在名表品牌当中,百达翡丽、欧米茄等名表品牌虽然具有各自不同的品牌内涵,它们被全球消费者所认可,更是因为它们源自瑞士。

日本崛起时期,日本制造大行其道,松下、东芝、丰田等大批日企跻身世界五百强,这些品牌行业不同、各自内涵不同,却都体现了日本民族的鲜明特质,使命意识、勤劳、精益求精、善于模仿,而正是这些品牌中所体现的日本民族的精神理念,让这些品牌更快地让全世界消费者所认知,并且能够轻易得辨识出这是日本品牌。

中国企业高喊走出去的口号已经数年,而到目前为止,真正成为国际品牌的却是屈指可数,海尔国际化战略坚持到现在,并未真正看到国际化战略带来的累累硕果,联想的国际化战略同样举步维艰,为何,这些在国内称雄天下的企业在国际上却步履蹒跚?政府在国际上打出“中国制造”的品牌背书为中国企业搭台唱戏,而真正能够在这个台上赢得掌声的中国品牌却迟迟不出场?原因何在?

追根溯源来看海尔品牌的诉求,“一个世界一个家”,何其大气的一句广告语,但是除了从中看得出海尔企图征服世界的雄心之外,还能读出什么?海尔能够凭这征服世界的雄心而打动全世界的消费者么?如果说可口可乐代表了美国自由、开放的美国精神,那么海尔能够代表中国的什么精神、价值、态度从而赢得世界人民的心?海尔的国际化之路归根到底仍然是在依靠它的营销之脚一步一步地走,其品牌之羽如此残缺,注定无法展翅翱翔于浩瀚天空。

纵观国内众多品牌,究竟哪些品牌有可能成为国际品牌?

首先,能够产生国际化品牌的行业应是具有全球化特征的,能够在全世界都有消费基础,才具有国际化的可能性,受众面狭小、具有非常强烈民族特性的行业很难产生国际化品牌。

其次,该品牌的核心价值要能为全世界人民所接纳、有中国文化特色的价值主张或精神理念的品牌,即该品牌应该是既根植于民族化的土壤,又具有巨大包容性的品牌。

中国的茶行业中出现国际品牌的潜力非常大,茶叶是具有全球消费基础的,中国又是产茶大国,更为重要的是,茶叶与中国文化息息相通,茶本身就已经包含了中国文化的精髓所在,随着西方世界对神秘的东方文化的越来越重视和产生兴趣,对中国的茶文化关注度也越来越高。可惜的是,中国虽然是产茶大国,但到目前为止尚未产生一个真正意义上的茶叶大品牌,好一些的如祁门红茶,虽然远销海外,却也并未建立起更为强大的国际影响力,反而像立顿这样的袋装茶,占据了大部分茶市场的份额,不得不让中国茶企扼腕痛惜。

中国白酒已经有众多品牌开始了国际化的进程,比如茅台等,已经随着上世纪老一代国家领导人的喜爱,成就了其“国酒”的地位,成为众多国外首相的喜爱之物,本身已经具有了国际品牌的气质。在中国的白酒中,舍得酒是另外一个真正具有成为国际品牌潜质的高端白酒品牌。与五粮液类似,舍得酒品牌内涵同样体现了博大精深的中国文化,而舍得比五粮液更有优势之处在于,舍得的品牌特色更加鲜明,价值理念的外化表现更加直接,其产品包装和广告诉求都已经将“舍得文化”体现得淋漓尽致,五粮液却囿于其国际化的战略而对其“中庸之道”的品牌文化无法加以生动体现,其“世界的五粮液”的诉求,更与海尔一样犯了品牌内涵空洞化的问题。从这个层面上分析,舍得成为国际化品牌的可能性更大。

舍得酒核心广告语“智慧人生,品味舍得”,将舍得文化与成功者的人生价值观联结在一起,大凡取得大成就的人,比如今人李嘉诚、牛根生等人,都是对“不舍不得,大舍大得”的哲学有着深刻的亲身实践和深刻感悟。这种价值观,同时也是放之四海而皆准的道理,并非狭隘的中国价值观,西方众多大型企业如福特、GE等,在遭遇到业务危机时,也是因为其掌舵人所拥有的“有所舍才有所得”的大格局,毅然舍弃副业专注主业,才成就了当今的霸主地位,因而,舍得文化源于中国东方文化精髓,但同时又是全世界都能够认同的价值理念,从这个角度上,舍得酒是具有成为国际化品牌的可能。

人们所常说,“民族的才是世界的”,这是因为只有具有自己的民族风格特色,才能够得到世界人民的喜爱,这其中也体现了共性与特性的矛盾的关系,如果一个品牌想打造成为国际品牌,却放弃了其民族化的一面,刻意强调其国际化的品牌风格,这就将造成品牌空洞化的毛病,反而缺乏个性,无法让全世界的消费者记住这个品牌。舍得酒在保持民族性方面就做的非常到位,品牌广告诉求、品牌气质的把握非常精准。仅从包装而言,具有厚重的中国传统文化气质,其黑白相间的盒体包装正暗合了“天与地”“阴和阳”“上与下”“左和右”……等和谐相生的统一,格调雅致,别有风味更显得平静和理性。整个瓶体和包装造型无不透出中国阴阳两极相生的哲学智慧,米字格中颜体“舍得”二字,融入中国的书法文化,更加凸显了舍得酒的中国传统文化气质。

在当今中国大国崛起,中国文化越来越受到全球重视的当今时代,舍得酒从内到外所呈现出来的文化气质和尊贵之感,决定了其将是未来中国最有可能成为国际品牌的白酒品牌。 

纵观国内的其他行业的品牌,其实存在一批能够成为国际大品牌的潜力品牌,比如中医行业的同仁堂、香港念慈庵等,这些品牌都有着深厚的文化积淀和广泛的市场基础,如果能够将眼光放长远,并将品牌战略继续坚持下去,总有一天,这些品牌会走出国门,成长为真正的国际品牌。

 http://www.joison.com.cn/

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