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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

品牌战略规划切勿迷信洋理论2  

2010-10-18 14:57:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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四、洋品牌理论抱着教条式的误读,对现象不屑一顾,傲慢地要求改变现象适应教条。

如今,很多务实进取的企业把握时机,通过品牌延伸,在资金很有限的前提下,大大扩张了品牌的影响力,提升了企业在行业中为威望,为企业赢得了更大的赢利空间。

但对定位理论教条主义的理解却导致一些人对这些成功视而不见,盲目地宣称这些企业即将面临危机。甚至说,品牌延伸后,新领域的业务失败得越快对企业反而越有好处。简直千古奇谈!

这种以结论来改变现象的怪论导致一系列让人啼笑皆非的逻辑错误,比如,有人说在消费者的心智中,联想就是计算机,因而,消费者就认为,联想不是手机,因而联想做手机从一开始就是失败的。联想手机是否能够取得成功有很多因素,但决不是因为“联想是计算机,因而联想就不是手机”这样的简单武断,缺乏逻辑常识的论断。

对于教条主义者热衷探讨的“消费者心智”,我们看到了一些与他们的结论截然不同的现象。比如国内娱乐圈的演义明星们,观众认可他是一流歌手,但不意味着他就不可以演电影(常识啦!);观众一样对他主演的影片如痴如醉,如果哪天他有做了导演(哇,竟敢再来挑战“心智”!),观众依然欣然接受。至少我在国内看到是这样的。娱乐公司的幕后策划才不会那么傻,放着在歌坛红遍半边天的明星不用,找个新人来主演电影。

他们说消费者的心智简单,对了!正是因为消费者喜欢简单的东西,他们才不愿意在购买相关的产品时,面对那么多纷繁复杂的品牌列表,对那么多陌生的新品牌一一考察,他们喜欢得到一站式的服务,他们喜欢大品牌、熟悉的老品牌带来的保证。

大师只说过,消费者的心智喜欢简单,但却从来没有说过,消费者的心智喜欢专业品牌!简单并不意味着品牌要专业化,这是一个逻辑常识。有人说品牌更专业才有竞争力,战线拉长就会被新领域的专业品牌打败——IBM和施乐是他们喜欢列举的案例,但我实在想不出,中国市场上,有哪个领域有他们的“IBM”,空调有吗?洗衣机有吗?饮用水有吗?在这种情况下,消费者的心智不会做类似的判断:“你是A,你就不是B,因为他才是B”——称霸“B”的“他”还没有出现!既然这么多领域都虚位以待,等待统治者的占领,为什么不能大胆地去征服?!既然消费者的心智还没有如此细分的定位,为什么不利用原有品牌资源?!

 

五、轻率粗暴地看待“消费者心智”

按照一些人对定位理论的解读,营销工作从消费者的需求出发是无效的,一切应以占领消费者的心智为要。那么怎样占领消费者的心智呢?他们称,只要定位清晰、明确,长时间坚持这个诉求,成功就指日可待。

一方面把心智看得比什么都重要(获得心智资源高于一切),比什么都可怕(如果心智不认同的话,品牌注定失败),另一方面,却 把心智看得比什么都简单——仿佛消费者的心智是一张空白的唱片,你在上面灌什么它就为你唱什么。

可以理解,有时候为了使讲话更具煽动性,为了更有效地贩卖观念,演讲者会人为的简化逻辑。但从本质上说,如果背道而驰,把消费者理解成简单、顽固没有理性,不懂选择只回盲从的动物的话,我实在看不出营销成功机会点在哪里。

相反,心智充满了理性,并且早就被企业训练得极具选择智慧,甚至狡猾。谁也无法轻易地在心智(哪怕一块空白的领地)上划出一块属于自己的领地,无论你的描述是多么明确——除非你提供的价值让消费者有了共鸣,而获得共鸣是如此之难,以至于俞伯牙和钟子期的故事流传千古依然能够令读者扼腕。

心智决不是一块可以随意圈地的土地,你必须深入地研究他,提供充分的利益满足他,你才能让他与你有共鸣,才有“引导”的可能。否则,无论你的旗帜有多么鲜明,一旦心智把你排除在利益提供着的名单之外——你和我没有共同语言,你提供的不是我要的利益——你将感受到心智前所未有的绝情。

可见,要以陌生的身份进入一个新的领域,从零开始获得消费者心智的共鸣,绝不像有的人想象得那么简单。然而,充分利用过去建立起来的和消费者心智亲密、顺畅的共鸣机制,就将为企业进入新的领域提供方便:格力的家庭空调质量很好,说明格力的空调技术很过硬,以这样过硬的技术去制造中央空调,十有八九也一样差不了——品牌延伸就往往令企业轻易绕过“无共鸣”障碍,高效率地在新的领悟站稳脚跟。

 

六、洋定位理论过分看重品牌在消费者心智中定位对销售的作用,而对产品质量、价格、分销等诸多因素对销售业绩的影响力视而不见。

品牌在消费者心智中成为某一产品的类别品牌,只是有可能(远非必然)使该品牌的销售业绩成为行业第一,或者说为品牌的良好销售业绩创造了良好的机会。而影响销售业绩的变量是非常多的。传真机的类别品牌是“理光”、“佳能”等专业品牌,提起传真机品牌,消费者很难联想到“松下”、但“松下”在中国的销量很好。因为松下传真机的品种全、功能多、性能价格比最优、外观十分漂亮。“康师傅”拥有极其庞大高效的分销网,将来还要在中国投资大量的大卖场以控制零售终端,能迅速把新产品铺到大量的零售店。消费者买很多产品时并不是只认类别品牌的。况且就许多产品而言,消费者并不是只忠诚于某一品牌的。尽管“康师傅”在消费者心目中是方便面的代各词。但“康师傅”也象娃哈哈一样,毕竟是大家耳熟能详的品牌,至少在卫生和基本质量上是有保障的,如果价格也不贵,走到哪里都买得到。那么买康师傅八宝粥、软饮料、香米饼、纯净水的可能性还是很大的。这就是“康师傅”庞大分销网与很高的知名度给八宝粥、软饮料、香米饼带来的营销优势。可见,一个品牌畅销市场是综合因素作用的结果,品牌在消费者心智中个性化的定位仅仅是市场成功的一个因素。

 http://www.joison.com.cn/

 

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