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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

品牌战略的本质  

2010-08-17 16:58:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国企业之所以很少能打造出强势品牌,是因为从认识的原点上就已经搞错了品牌的定义,导致后续一系列品牌建设活动也是偏离品牌的本质,就像画一个圆,圆心都搞错位置了或者变来变去,肯定难以画出一个漂亮的圆。比如,被广为各种营销与品牌专业书籍所引用的品牌定义为美国市场营销协会的定义都没有提及品牌的深层价值来自品牌联想,根据这些定义出发来指导品牌建设一定是抓不住要害或者方向错误。

美国市场营销协会(AMA的品牌定义

品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品和劳务相区别

品牌的原意是烙印,用烙印把自己的东西与别人的区别开来。因此,差异与区隔无疑是品牌的核心特征。AMA对品牌的定义仅仅是从品牌的原意出发的,没有点到品牌的实质。

我们对品牌定义:

AMA定义+品牌是相关受众(主要是目标顾客,对消费品而言是目标消费群)提及一个产品或企业时,大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。

品牌是世界上最伟大的商业资产——因为一个品牌率先在消费者心智占位的认知最难以被复制

在消费者心智中率先占据了某个认知与联想,除了对消费者具有强劲的吸引力,会产生无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能的。不知有多少品牌也在诉求“营养、头发健康亮泽”,但潘婷牢牢占据这一定位,甚至不少品牌在宣传“营养、头发健康亮泽”是免费在帮潘婷做广告,因为消费者已经牢牢地把“营养、头发健康亮泽”与潘婷联系在一起,一提到“营养、头发健康亮泽”马上就联想到了潘婷;沃尔沃占据了“世界最安全汽车”的联想,宝马真的发起狠来投资10亿美元,去研发生产出比沃尔沃还安全的轿车,其实宝马完全投得起这笔钱也在技术上有这个基础去研发出安全性不亚于沃尔沃的汽车,但消费者不一定认这个帐,或者即使能让消费者认帐了,也需要太高的成本、太长的周期,对宝马来说得不偿失,不如还是把企业的资源聚焦到操控技术,继续占位自己的传统优势定位“驾驶的乐趣”;六神占位了“清凉、草本精华、夏天最好的”联想,所以一到夏天销量就疯长,市场占有率第一,谁觉得自己也可以去占位这一联想,可以去试一试,但不会有第二个结果,一定是得不偿失。

潘婷与沃尔沃一旦在消费者心智中率先占据了“营养、头发健康亮泽”与“世界最安全的汽车”,就通过马太效应的自增强过程而放大,最终独霸了“营养、头发健康亮泽”与“最安全汽车”。《圣经》中马太福音第二十五章有这么几句话:凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。这种典型的现象,被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性,在一定条件下,联想与认知的优势或劣势一旦出现,在消费者的大脑里就会不断加剧,滚动累积,出现强烈反差,两极分化,强者越强,弱者越弱的局面。故,某一品牌率先在消费者心智中建立起独特认知与联想,然后妙用自增强的马太效应,最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想。

一般性的营销传播策略和营销模式虽然能提升销售但很容易模仿。比如中国很多行业还处于初级竞争阶段,对不少企业而言,还远远没有覆盖足够的终端,通过找个形象代言人加上密集广告的拉动,迅速地进行全国性招商,把销售网络扩张到全国,销量也马上会有爆发性的增长;很多快速消费品终端陈列非常显眼,生动化工作做得很到位,也能立竿见影提升销售;给产品增加12个亮点,让产品更加人性化,也能让销量获得增长;降价和促销更是增加销售屡试不爽的妙招。但所有的这一切,都只能带来昙花一现的成功,因为竞争对手马上可以跟进。如:给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的,要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢;决胜终端火热了一阵子,原先靠聚焦终端获得暂时领先的企业发现竞争对手和自己也做得差不多水平了,因为只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准,然后对销售队伍进行科学考核与严格管理,竞争对手马上可以接近并超越你;深度分销、渠道下沉和对经销商贴身铺销曾经是很多公司的法宝,但转眼竞争者也开始搞这些套路了,比如TCL曾经引以为豪的深度分销和渠道下沉,后来因为上万销售的工资、业务费用和管理成本而成为累赘。但我们从来没有听说哪个企业拥有的强势品牌成为了企业的累赘。

而品牌在消费者心智中率先建立起的独特定位,会因为马太效应不断放大,最终实现排他性的占位,这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的,即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃。品牌的独特定位对企业可持续赢利的支撑作用和不可复制性也远远超过技术、产品和常规营销策略。从这个意义上讲,品牌是世界上最伟大的商业资产。品牌战略的本质是打造世界上最难以复制的无形资产。

 

http://www.joison.com.cn/

 

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