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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

品牌战略统帅方能打造强势品牌  

2010-11-04 18:47:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国营销界曾经有一种观点甚嚣尘上,“销量上来了,品牌自然就做出来了”、“做销量,不做品牌”、“终端为王、渠道制胜”。其实这种观点是非常荒谬的,没有品牌战略的指导与统帅,常规营销传播恰恰是只能短暂提升销售。常规的营销传播更多地是以提升当前的销量为目标,所用的策略大多是“增加产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络、终端生动化”等。当这些营销传播策略没有在品牌识别统帅下展开的时候,只能短暂提升销售,不能起到促进消费者加深对品牌识别的记忆与认同,所以基本无法对打造强势品牌起支持作用。

我们可以发现无数的营销广告策略,从营销广告的标准看是一流的,但由于没有品牌战略的统帅,却对提升品牌毫无益处,甚至是有损品牌,如:非常吸引人的诉求、与消费者热点需求吻合的新产品、迅速提升销售的让利促销。具体如下:

 

一、诉求与卖点能提升销售但不能提升品牌整体价值

 

许多看上去非常动听的诉求点(卖点)和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献,也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌特别喜欢炒热点,新概念满天飞,空调有“除菌光”、“纳米”、“抗菌”,彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。这些概念在某一时间段内,大家一起炒作有一定的诉求力,但实则捡了芝麻丢了西瓜,不同的概念之间缺乏有机的联系,没有反映共同的品牌识别,所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求,无法起到对品牌的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点,看上去热闹一时,也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来,却发现品牌的整体价值并未上升,概念营销与卖点有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事,但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。更重要的是由于概念营销偏离于核心利益,如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达,这么多的概念显得苍白无力、不堪一击。

海信空调就不追逐概念与热点,获得了丰厚回报,在空调的高端市场销量居于前茅。空调市场的热点很多,不断有新概念诞生,但大多数只是提供了次要的、辅助的利益,而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外,许多目前市场上流行的概念大部分没有太高的技术含量,如空气清新、负离子技术等等,一家出来以后几乎全行业马上都能生产。即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与尊崇感不仅没有太大的帮助,搞多了给人很不严肃的感觉反而有损品牌的技术形象。所有的空调技术中,最能给消费者带来利益的是变频技术,如变频技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时,变频技术的升级与突破有较高的难度,比缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感,使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇。所以海信就一直突出“变频技术领航者”这一核心识别,尽管去年宣传的主题是引进了顶尖的变频技术研究团队,今年宣传的是“变频技术升级到了复合智能直流变频”,每年的信息并不一样,但都在加深“海信是变频技术的领导者”的识别。海信也在宣传许多能锦上添花地增加产品吸引力的概念,如光触媒除臭、空气清新等,但从不喧宾夺主遮掩了“变频技术的领导者”这一形象。

所以,许多在某一很小的时间段、某些场合看来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作,往往只能短暂促进销售的增长,而且为了达到短暂的销售的增长付出不少的成本。更重要的是,并不能对建立清晰的品牌联想作贡献,对打造强势品牌无所助益。

 

二、产品开发背离了品牌定位稀释了品牌个性

 

背离了品牌定位的产品开发策略,往往导致品牌个性在消费者大脑中越来越模糊。比如中国啤酒行业,市场不停在转化热点,包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化较快,所以不少企业生怕落伍,就紧紧跟着热点走。甚至为了防止窜货,为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型。从局部的视野和纯粹的营销角度看,这些策略都是对的,因为跟进消费者追捧的热点毫无疑问可以导致销量的马上上升,为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型可以比较有效地取证,便于打击窜货,打击窜货又是通路管理中的重点。这种纯粹以短暂营销问题解决为导向,背离了品牌战略方向的产品开发策略,往往导致一个企业的产品就多达60种以上,你开发红枣,我也开发红枣,我用小麦技术酿造,你也用小麦酿造,你用雪花瓶,我也用,你用矮胖的异型瓶,我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样,我的也一样。众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场,结果品牌在消费者大脑中一片混乱,根本无法留下恒定、清晰的印记与联想。而我们发现百威、喜力这些国际大牌,顶多不超过5个品种,产品包装会随着时代的变化做调整,但主要是微调,新包装与老包装之间总有极其相似的神韵。都彭的斜纹、BURBERRY的格子总是会出现在绝大多数的款式上。因为国际品牌深深懂得确保品牌识别在消费者大脑刻下深刻的印记比什么都重要。

 

三、战术性促销只能刺激销量但没有提升品牌力

 

很多许多战术性的促销能刺激销量上升但往往没有提升品牌力,甚至有损品牌价值。中国企业最擅长的是决战终端与促销。加量不加价,买三送一,大量的赠品不管花样如何翻新,其实都有一个共同点,那就是这种简单的促销,谁都会做。面对市场竞争,我们要谨记,其实任何策略只要是没有个性的、很容易模仿或跟进的,都是没有太大价值的。所以这种单纯的让利促销,最终变成纯粹比拼实力,比谁的资金实力强。你必须比竞争品牌送出的实际物质利益高于竞争品牌才能吸引消费者。比如,啤酒企业经常喜欢搞揭盖送几毛钱的活动,别人送2毛,你就不得不送3毛;卖牛奶的,别人一箱捆绑送2包,你必须送3包。类似的促销活动尽管都能短暂增加销售,并没有通过提升品牌力,给企业带来持续的竞争优势。

同样,强化对终端的管理,终端陈列非常显眼,生动化工作做得很到位,就能立竿见影提升销售;请个明星,加大广告投入,扩大招商与销售网络的覆盖面都可以较快增加销售。从局部的视野和纯粹的营销角度看,这些策略都是对的,都能解决当时的营销问题。但由于没有围绕同样的品牌识别而展开,所以在消费者大脑里并不能沉淀出清晰的个性联想,故无法打造强势品牌。

 http://www.joison.com.cn/

 

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