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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

科学规划集团品牌战略方能诞生中国的国际级大集团(四)  

2009-07-24 13:49:00|  分类: 经济与社会评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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科学规划集团品牌战略方能诞生中国的国际级大集团(四)

                        ——集团品牌核心价值提炼的原则

 

对任何一个多元企业集团的品牌进行战略规划时,都要根据企业的发展战略先确定核心价值的主要方向。西子联合集团为未来的发展战略是“充分运用现有优势产业产生的巨大现金流和融资能力,抓住中国经济发展的机遇,融合更多优秀的合作伙伴创造更大的财富”,所以西子联合集团的核心价值是“投资管理型”,以对资本、土地、品牌、技术拥有者这些潜在的投资合作对象产生诉求力为主要沟通目标。同时,在分析西子联合集团的基因“合作重于竞争——非常规范、富有责任感、与各种利益相关者相处为对方着想”,尤其是“与美资企业奥迪斯合资形成的管理能力与团队、所有西子联合集团派出地员工都不以西子的利益代言者的角色参与合资企业管理而是主动站在所有股东角度思考问题”。凝练出“聚变财富、主动分享”的核心价值,并发展出“汇聚梦想、分享成长”的广告语和对目标客户、政府、资本市场、主流社会精英都非常具有感染力品牌宣言。(详见案例分享)

GE的品牌定位从“”升级为“梦想启动未来,创造性地保留了原先已经建立的“公司庞大、管理一流、形象良好、可信”的品牌资产,“创新、想象”等GE的精髓也被包含进来,并注入了领先、现代、全球、活力和平易等新元素。这同时也体现了公司以想象力和创造力,以高科技的产品和服务理念让GE这个百年老店在21世纪保持不败的决心,革除了原来留给人们的负面印象“行动缓慢以及创新不够”。梦想启动未来”包容了GE的多元产业,并且对资本市场、政府和媒介都产生了良好的影响,从GE初步的调研获得的反馈看GE新的品牌战略已经产生了较好的效果。

多元集团品牌沟通对象和功能的多元并不意味着品牌战略定位应该面面俱到,首先要确保对主要沟通对象的诉求力,所以在具体的品牌规划中要根据集团的实际情况按照重要性对沟通对象进行排序,分出第一沟通对象、主要沟通对象、一般沟通对象,按照确保重点适当兼顾全面的原则来规划多元集团品牌的定位。

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