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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

科学规划集团品牌战略方能诞生中国的国际级大集团(二)  

2009-07-15 13:19:00|  分类: 经济与社会评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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科学规划集团品牌战略方能诞生中国的国际级大集团(二)

 

 

集团品牌战略定位的三种类型

 

多元企业集团有六类沟通对象,但并非每种沟通对象都是同等重要的,如果面面俱到兼顾到每种沟通对象,那么这个品牌的核心价值一定会非常平庸,极其缺乏个性。以哪种沟通目标和对象为主,主要取决于品牌不同的战略定位所决定的核心价值类型。

 

集团品牌战略定位一般有三种类型:

 

 

1、投资管理型

     这类品牌核心价值一般适用于产业非常分散、关联度很低企业集团,他们沟通的主要目标是获取优质的投资机会与资源。所以,主要的沟通对象是一般商业合作伙伴主要指资本、技术、知识产权等合作伙伴、资本市场。当然,在中国政府是主要的资源掌控者,因此,政府也是投资管理型企业集团的沟通对象。如和记黄埔、西子联合。

 

2、营销助推型

“营销助推型”的核心价值适用主业相对比较突出或产业之间关联度(技术关联、顾客关联、原料关联、通路关联)相对较高的多元企业集团,品牌的主要目标是对旗下的主要产品营销形成强大的营销助推力,沟通对象主要是旗下产品的顾客。

当然,也有产业非常分散、关联度低的企业集团的品牌具有强大的“营销助推力”,如GE和维珍。

GE的商业智慧、战略远见、数一数二的并购战略、用人之道、持续增长的业绩为公众景仰,案例上了商学院教科书,再加上企业领袖韦尔奇风采迷人,此类集团品牌往往受到举国乃至全球的尊崇,我们称之为“尊崇型集团品牌”,人们对“尊崇型集团品牌”往往会无条件地崇拜。尊崇型集团品牌能成为强大的背书品牌托起集团麾下的产业与产品品牌。不少尊崇型集团品牌甚至自己直接上阵成为很多跨度很大行业的产品品牌(即直接以产业或者产品品牌形式出现去吸引消费者)也获得很大的成,GE作为集团品牌就直接用作电器、照明、飞机发动机、工程塑料、医疗器械、智能安保的产品品牌。

维珍则更离谱地直接用到可乐、唱片、航空客运、移动通信、避孕套等产品和服务上,因为维珍的品牌核心价值具有广阔的包容性,这样的品牌称之为“核心价值高包容性集团品牌”。维珍的品牌核心价值是“反传统”,品牌识别是“创新精神、服务品质、富有情趣、物超所值”,这些产品被赋予维珍的核心价值后更受消费者的喜欢。

然而,要成为尊崇度达到GE、包容性达到维珍这样的品牌是在是太难了。历史、企业战略、机遇、稀缺的领袖等大量有利因素整合在一起才能产生这样的杰出品牌。没有GE一百多年的技术创新、没有杰克韦尔奇的人格魅力、没有数一数二的战略、没有无边界的管理创新、没有市场的几何级上升,就不可能有人们对GE品牌的尊崇。没有维珍的老板理查德·布兰森——天生的 嬉皮资本家, 没有理查德·布兰森经常搞稀奇古怪的闹剧吸引眼球,没有人们一本正经的价值观的渴望,没有大众对“不信奉传统道学、按自己的心情自由自在地生活”的生活理念的追捧,没有坚持“高性价比”的战略,维珍品牌不可能有那么强大的包容力。可见,GE和维珍是特例,一般产业过于分散的集团品牌很难有强大的营销助推力。

 

3、经营环境营造型

 这类品牌核心价值也适用于产业非常分散、关联度很低企业集团,品牌的主要沟通目标为企业的发展营造良好的环境,沟通的主要对象是政府、把握话语权的社会精英、社区居民。

对任何一个多元企业集团的品牌进行战略规划时,都要根据企业的发展战略先确定核心价值的主要方向。西子联合集团为未来的发展战略是“充分运用现有优势产业产生的巨大现金流和融资能力,抓住中国经济发展的机遇,融合更多优秀的合作伙伴创造更大的财富”,所以西子联合集团的核心价值是“投资管理型”,以对资本、土地、品牌、技术拥有者这些潜在的投资合作对象产生诉求力为主要沟通目标。同时,在分析西子联合集团的基因“合作重于竞争——非常规范、富有责任感、与各种利益相关者相处为对方着想”,尤其是“与美资企业奥迪斯合资形成的管理能力与团队、所有西子联合集团派出地员工都不以西子的利益代言者的角色参与合资企业管理而是主动站在所有股东角度思考问题”。凝练出“聚变财富、主动分享”的核心价值,并发展出“汇聚梦想、分享成长”的广告语和对目标客户、政府、资本市场、主流社会精英都非常具有感染力品牌宣言。(详见案例分享)

GE的品牌定位从“”升级为“梦想启动未来,创造性地保留了原先已经建立的“公司庞大、管理一流、形象良好、可信”的品牌资产,“创新、想象”等GE的精髓也被包含进来,并注入了领先、现代、全球、活力和平易等新元素。这同时也体现了公司以想象力和创造力,以高科技的产品和服务理念让GE这个百年老店在21世纪保持不败的决心,革除了原来留给人们的负面印象“行动缓慢以及创新不够”。梦想启动未来”包容了GE的多元产业,并且对资本市场、政府和媒介都产生了良好的影响,从GE初步的调研获得的反馈看GE新的品牌战略已经产生了较好的效果。

多元集团品牌沟通对象和功能的多元并不意味着品牌战略定位应该面面俱到,首先要确保对主要沟通对象的诉求力,所以在具体的品牌规划中要根据集团的实际情况按照重要性对沟通对象进行排序,分出第一沟通对象、主要沟通对象、一般沟通对象,按照确保重点适当兼顾全面的原则来规划多元集团品牌的定位。

                              科学规划集团品牌战略方能诞生中国的国际级大集团(二) - 翁向东-品牌改变中国 - 翁向东-品牌改变中国

                          GE:从“GE带来美好生活”到“梦想启动未来”

 

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