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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

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美中不足优乐美  

2009-03-26 10:42:00|  分类: 经济与社会评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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美中不足优乐美

 

现世的爱情,早已不是古代文人骚客那“才下心头,却上眉头”“东边日出西边雨,道似无情却有情或婉转或凄迷或朦胧或愁绪的感情,而是直白而又俏皮的表白,暴露而夸张的诉说。时下,很多年轻人QQ的个人说明改成:“你就是我的优乐美,这样我就可以把你捧在手心中了”,颇似哈根达斯“爱我,就请我吃哈根达斯吧”这种有点任性有点刁蛮的口吻。毫无疑问,最近周杰伦代言的优乐美奶茶火了!

让我们一起来回顾一下学生味浓郁的广告台词:

第一段        

              语晨:永远有多远?
                  杰伦:只要心在跳,永远就会很远很远……
                  语晨:你心跳蛮快的嘛。
                  杰伦:这是个秘密。因为你是我的优乐美
                  语晨:(甜蜜的笑)

 

第二段

(咖啡厅)

语晨:我是你的什么?

杰伦:你是我的优乐美啊。

语晨:原来我是奶茶啊。

杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了。

 

第三段

(学校)

语晨:你喜欢我什么啊?

杰伦:喜欢你优雅.快乐,又美丽。

语晨:你是在说优乐美奶茶啊。

杰伦:你就是我的优乐美啊。

 

优乐美的成功关键就在于它的定位,定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品根植在未来潜在的顾客心智中。优乐美准确定位它的目标消费群体——天性纯真渴望成熟的准学生群体,并且成功运用他们所喜爱的明星代言人——周杰伦。有人说,以前是四大天王、小虎队的年代,可如今一个周杰伦可以PK他们所有人,完全的一足鼎立、雄霸天下,足见Jay天王的魅力。优乐美的广告无论是在台词、场景设置、配音、服饰等方面都是非常地统一,整合营销传播到位,线上线下活动都传达出一致的声音,这也是导致它成功的因素之一。它的品牌名“优乐美”,英文翻译成“you will love it”,是一种情趣化的命名方式,也可以说是广告语式的品牌命名,让消费者一下子就记住乃至爱上这个产品。

 

那么,是不是说优乐美就已经很完美了呢?其实,优乐美也有很多可以改进或者重新思考的地方:

 

l  .       借助明星的光环效应固然非常有效,但长期依赖杰伦这个强制要素的植入,风险太大。可以借助卡通人物代言的方式,类似海尔兄弟等,创造一个和产品属性相吻合的卡通形象;

2.        可以从产品口味中去创新和延伸,例如“草莓口味”“巧克力口味”等来诠释和代表性质、不同感觉、不同阶段的爱情,让大家有互动和对号入座的欣喜。

3  .     从产品本身去创新,去做一些可感知价值强的增值服务。例如有人泡奶茶不知道温度,结果烫嘴,可以附加一个迷你温度计或则温度纸,让人可以喝到温度适中的奶茶

4   .   提炼出优乐美的品牌核心价值——一种单纯而简单的感情,比喜欢多一点,比爱情少一点的朦胧的美好,因为天真而美好,并围绕核心价值去进行一些公关炒作活动。优乐美目前的成功只是阶段性的成功,要想真正成功要谋长远,公关活动是它们下阶段应该着手做的事情

5    .下一阶段,应该采用隐身品牌战略,隐去“喜之郎”,让优乐美成为奶茶的代名词,在消费者大脑中建立起一个数学等式“奶茶=优乐美”

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