注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

论食品行业的情趣化革命  

2009-03-20 17:03:00|  分类: 经济与社会评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

论食品行业的情趣化革命

 

 

人们很可能不知道什么叫情趣,却一定知道什么叫没有情趣。

如今,没有情趣的男人不算好男人,没有情趣的电影无法卖座,没有情趣的老师被学生“炒鱿鱼”,情趣点缀着我们的日常生活,成为衡量事物优劣的准绳。当食品行业面对的不再是过去那些传统而听话的消费群体,而是一些标榜个性、宣扬“囧文化”的一些新式目标消费群,我们再也不能坐以待毙,而必须顺应潮流,云集响应,掀起一场食品行业的“情趣化革命”。

那么,何为情趣?情乃情趣、情调;趣乃趣味、乐趣,通俗说就是有意思;情趣则是情感、情绪、趣味和乐趣等多种精神、心理活动的集合体。情趣最突出表达的两种方式是情感和趣味,前者是人受外界刺激所产生的心理反应,后者则是一种快乐放松的情绪体验。对于食品行业来说,当食品不再仅仅是填饱肚子、充饥的功能,还能让消费者觉得有趣、有意思,能够营造一种快乐的情绪体验,它毫无疑问将在同质产品中脱颖而出。正如美国西北大学心理学教授唐纳德·诺曼(Donald Norman)所言:“产品具有好的功能是重要的,产品让人易学会用也是重要的,但更重要的是,这个产品要能使人感到愉悦。”

 

如何实现食品行业的情趣化设计呢?

一、情趣化命名

一个产品和企业的名称是顾客最先接触到关于该企业或产品的信息通道,命名是行销的关键因素,是“该品牌整个营销战略的聚焦点和起始点”,好的产品名字犹如美女会说话的眼睛,让人过目不忘。食品一旦拥有富有情趣的命名,就更容易让消费者记忆深刻。例如肯德基的“骨肉相连”,其实无非就是脆骨和鸡肉串连起来,但是通过这个名字,传递出来一种关爱、贴切、饱含深情的磁场,吸引大家去尝鲜。

同样,杰信给金娃果冻起名“伊人芦荟”,让人联想到诗经的诗句“所谓伊人,在水一方”,它的名字给女性一种天然美好的联想。最近,杰信服务武汉小蜜蜂时,策划了“香汁蜜语”产品,产品名谐音“相知秘语”,又和产品蜂蜜的自然属性相吻合,销量自然一下子提升好几倍。

 

二、情趣化包装

2008年的夏天上海刮起了一阵C旋风,它透明的瓶子、高挑的瓶颈、简约大气的字体、独特的气质,犹如一个优雅略带高傲的贵妇,在众多夏日消暑饮料中脱颖而出,它就是农夫山泉推出的水溶100,成为时尚白领争相购买的“香饽饽”。这其中最大的功劳非它独特而又优雅的包装莫属。

杰信在服务山东好当家海洋食品时,选择上等的木材作为包装材料,为它的淡海干参系列产品设计了一个非常精致而又古典的包装,同时也突出了“淡海干参”这一产品特性。众所周知,木材和布料等传统材质总会让人联想起温馨和舒适,而金属和玻璃等现代材质则会令人产生浪漫和典雅的感觉,不同的材料有不同的功效,给人不同的情感体验,这就是材质的情感联想性。所以,合理选择材料也是包装情趣化的关键点之一。

 

三、情趣化品牌故事

从娇兰香水到江诗丹顿、从路易威登到万宝龙,从哈雷机车到劳斯莱斯,在这些世界品牌的身后总有一个又一个散发无穷魅力的品牌故事,让人们由衷膜拜。很多人误认为,品牌故事只是奢侈品行业走向成功的关键,但是对于FMCG来说,品牌故事似乎多此一举。然而,要想成为一个行业的“带头大哥”,要想拥有一大批忠实的消费群,找出一个生动而传奇的品牌故事是非常讨巧而又具有差异化地通向成功的捷径。

杰信在服务十八酒坊时,为其提炼了一个浪漫“桃花曲”的传奇故事,专业的酿酒技师都知道 “曲是酒中骨”,只有在春天桃花盛开的时节、在空气温湿、微生物活动旺盛的季节,制出的曲才是最好的曲, “十八酒坊”所用的桃花曲就是这类活动旺盛的酒曲,它只在桃花盛开的20天左右时间制作;只有在自古就被称为“桃城”、素来出产极品蜜桃的河北衡水才能制成最高等级的桃花曲。通过这样一个精准而细腻的故事,能够将十八酒坊“高品质”的诉求点很容易表现出来,也能让消费者印象深刻。

 

四、其他

其次,食品行业还可以通过技术升级和产品升级,让产品的口味、形状、色彩等多方面升级,保持一种产品本身的情趣化,也可以通过寻找和自身产品气质相投的代言人等来实现食品行业的情趣化。但是,代言人的选择一定慎重而小心,如果代言人太招摇容易有抢产品风头的危险;倘若代言人如果不符合产品的特性,又让消费者觉得莫名其妙,甚至有被愚弄的感觉;而代言人如果不够知名或者本身形象出现危机,也会“城门失火,殃及池鱼”,例如最近菲尔普斯大麻事件,他代言的产品都会受到牵连。

 

结尾语:

综上所述,无论是从命名、包装,还是从品牌故事、产品自身等方面,来实现食品行业的情趣化设计,都是在围绕一整套品牌识别体系来演绎和丰富的。品牌识别是指从产品、企业、人、符号等层面定义出发,能够打动消费者并区别于竞争者的品牌联想。我们为什么要进行情趣化?无非是为了从诸多方面让消费者产生更加丰富而富有差异化的品牌联想,在品类提及中第一个想到的是我们的品牌。而且,情趣化的产品设计,能让品牌自身延展能力更强,包容性更广,记忆点更多。

翁向东最近精彩博文推荐:

翁向东——低成本提升销售的高手

汉堡王:你的色情与低俗打动了谁

杰信赢得六和集团09年策划业务

恒源祥广告“祸”中之福

华龙大骨拉面的两大败笔

 

 

  评论这张
 
阅读(2)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017