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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

联想手机败在四面出击下  

2009-02-09 10:20:00|  分类: 经济与社会评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     联想手机败在四面出击下——品类占位和聚焦战略的重要性

联想手机新年换帅的背后

2008年新年伊始,联想集团宣布管理层的重大人事调整,联想集团高级副总裁吕岩出任联想移动总经理。联想高管层的这次人事调动,让人不得不将其与联想手机近来的业绩下滑联系起来。2007年11月联想集团公布的中期业绩报告显示,联想手机业务在第二季度销量下降17%,综合营业额为1.22亿美元,占集团总营业额的3%。与去年同期和上季度相比,其占集团总体营业额的比重明显减少,呈现出走下坡路的迹象,甚至有业界人士预测,联想手机明年将会陷入亏损的困境。联想一直想把手机业务做成其集团的第三大业务,但回顾联想手机这些年来的市场表现,似乎离这个目标已经越来越远。

虽然目前联想手机仍然是国内继诺基亚、索爱、三星之后的第四位手机品牌,国产手机品牌的第一位,但其实际的销售业绩却不尽人意。联想移动自2002年成立以来,其市场表现中规中矩,依靠联想的品牌背书和强大资金实力,在2004年实现盈利,2005年成为国内整体市场上份额第一的国产品牌,在06年第二季度之前,联想手机销量保持增长,随后至07财年,联想手机业务一直处于下滑状态,2007年一季度,综合营业额减少至1.13亿美元。二季度销量下降17%,综合营业额为1.22亿美元。

联想手机之路回顾

联想早在2003年11月就推出了“V计划”,想利用智能手机发展计划来树立自己在国内手机产业的领导地位。2004年度是智能手机年,联想趁势推出了一系列智能手机,赢得市场好评,正是在这一年,联想的手机业务实现盈利;2005年,联想手机抓住了彩屏手机、拍照手机两个手机市场转型机遇,成为第一国产手机品牌;2006年度推出粉时尚系列手机,展开轰轰烈烈的色彩营销,赢得消费者的一度追捧;2007年4月,提出“创领中国风尚”的全新发展战略,启用大小S代言其具有中国风尚色彩的时尚S系列手机,S系列手机以其S曲线设计、中国原色的利用一度成为消费者追逐的时尚手机之选;2007年底,为赶上08年多媒体娱乐手机的大潮,联想移动正式启动“乐”系列,首次发布14款多媒体娱乐手机,提出了“乐文化,易生活”的理念主张。纵观联想手机五年来的发展历程,从最初的智能手机到时尚手机、多媒体娱乐手机,每年都会根据手机市场的发展趋势,投入大量精力和财力进行系列新品研发和推广,其营销推广策略也不谓之不奇,但五年之中,联想手机业务却却迟迟不见起色,并且逐年下滑,造成今天“鸡肋”的地步。

四面出击——联想手机失败原因

联想手机造成这种局面的原因是多方面的,究其主因,首先中国手机市场大环境,诺基亚等国外品牌占据绝大部分市场份额,国产手机品牌核心技术缺乏和品牌建设的缺失,使得国产手机品牌整个阵营无法与国外品牌相抗衡,尤其是07年以来,各大国外品牌如诺基亚等纷纷侵入低端手机市场,在巨大的品牌号召力下,更挤占了国产手机的生存空间,造成国产品牌手机整体市场份额缩水,业绩下滑。

另外最重要的原因,是联想手机四面出击,没有明确的市场聚焦战略,无法形成在某一手机品类中的占位。

品类占位

品类占位就是要使该产品占据某一细分市场的第一位置,成为该细分市场的代表品牌,从而在消费者心智中形成独特占位。实现品类占位,需要市场聚焦战略的支持,只有坚持在该细分市场中进行聚焦战略,包括从品牌规划、产品研发、营销活动推广等各方面的聚焦战略,久而久之,消费者形成对于该品牌的独特品类联想,实现品类占位目的。在一个品牌成功实现品类占位之后,它在消费者心智中的印象就清晰可见,人们在选择某一类产品的时候会自然第一个想到该品牌,这种在非提示状态下的品牌提及度相当于消费者已经将该品牌列入了自己的购买菜单,与其他还没有进入购买菜单的品牌相比,这种品类占位成功的品牌具有巨大销售潜力。

联想手机品类占位的缺失

目前的国内手机市场,国外品牌占据绝大部分市场份额,品牌影响力强大,已经在消费者心智中建立了自己独特的品类占位:诺基亚无可置疑的老大地位,索爱引领潮流的音乐手机,三星的时尚定位等等。作为进入手机市场较晚的国产手机,如果与这些国际手机品牌展开正面竞争,制造与它们没有差异的时尚流行手机,注定是失败的,因为它无法在消费者心目中留下特殊印象,很容易就会被埋没在众多的大品牌之中。因此,联想手机要后来居上,就必须要剑走偏锋,找到具有差异性的产品区隔,在消费者心目中形成它的独特品类占位,只有这样,才有可能在强者林立的国内手机市场上站稳脚跟,分得一杯羹。联想进入智能手机领域的切入点是正确的。智能手机在通俗意义上就是“掌上电脑”+“手机”,2003下半年到2004年是智能手机发展迅猛的一年,联想作为当时国内最大的PC电脑制造商,在电脑行业的品牌影响力已经非常强大,进入智能手机领域具有先天的优势,消费者能够很自然将联想在电脑领域的高品质特性嫁接到智能手机上,从而形成对其智能手机的天然好感。利用联想强大的品牌背书和雄厚的资金实力,做深做专国内智能手机市场是绝对有可能的,并且智能手机以高科技含量定位高端,具有相当的利润,按照二八理论,掌握了占中国手机市场20%的高端部分,就等于掌握了整个手机市场80%的利润,专注于高端市场的智能手机,其未来的业务利润将非常可观。联想推出智能手机后的市场反应也证明了这一点,2004年,联想手机正式开始盈利。

然而,遗憾的是,联想没有继续在智能手机领域走得更远,转而追逐另外的市场热点,彩屏手机、拍照手机、及至后来推出不同调性风格的“粉时尚”,中国风尚、乐系列多媒体娱乐手机,这些时尚手机,既无法与诺基亚等拥有核心技术的手机相抗衡,又无法像智能手机那样,与国内第一电脑品牌的联想产生天然的联系,相反,由于联想不断推出不同风格、不同功能的手机,在众多庞杂的手机品类中,消费者无从分辨联想手机的特色是什么,渐渐地,其原先在智能手机领域累积起来的品牌影响力逐渐减弱,同时没有建立在其它多种品类中的鲜明占位,最终这种四面出击的产品战略,使得联想手机丧失了在智能手机中的品类占位优势,泯然众人,其手机销售业绩的下滑也就成为必然。

 

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