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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

也来说说“人气”广告恒源祥  

2009-02-05 14:06:00|  分类: 经济与社会评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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也来说说“人气”广告恒源祥

 

最近,“人气”广告非恒源祥的新广告莫属——它在一些地方卫视上播出了一条长达1分钟的电视广告,该广告中由北京2008奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,背景音乐反复重复,画外音从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“猪猪猪”,十二生肖轮番念过。“新春第一雷”“看了让人崩溃”“比脑白金更让人崩溃的广告”等恶评如潮。

 

十几年前,几声稚嫩的“羊羊羊”让恒源祥品牌在亿万电视观众心中留下深刻印象,可如今,相同形式的广告观众不仅不买帐,而且还斥骂批评。恒源祥憋了一肚子委屈:“负心汉,是你变了,我一直没变。”从表面上看,恒源祥似乎深谙品牌管理宪法——持之以恒地坚持品牌核心价值。然而,它却犯了一个致命的错误,把广告语等同于品牌核心价值,因而持之以恒地坚持传统的广告语形式,而忽略了洞察时刻变化的消费者内心深处,没有因时而变、因势而动。

 

简言之,恒源祥的错在于:把坚持品牌核心价值粗暴地理解为坚持相同形式的广告语,并且误认为广告语一定要传达品牌核心价值

 

我们说,宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”,它的广告语有“即使你把它拆得七零八落,它依然是位美人。驾乘乐趣,创新极限”、“生活艺术唯你独尊”等,它的广告语紧扣品牌核心价值。有的广告语恰如其分、信手拈来把品牌核心价值传递到消费者的大脑之中,有利于积累品牌资产,从而和目标消费群深度沟通。然而,有些广告语也不一定非要传递品牌核心价值。

 

广告语的创作有时无法恰到好处地传播品牌核心价值,因为广告语的目的是多样化的,如提高知名度、增加记忆点、传播具体的产品卖点等。“乐百氏酸奶:今天你喝了没有?”用一种亲切而有趣的方式提醒孩子每天喝乐百氏,是为了增加使用次数;“雀巢咖啡:味道好极了”是表明产品的特点——香浓美味。

 

如果仅仅以品牌核心价值为准绳来评定一句广告语或者作为创作广告语的源泉,无疑是舍本逐末,因为品牌核心价值是品牌创建的战略目标,要长期统帅企业的一切营销传播活动,而广告语仅仅是某个时期传播活动的一小部分,服从于企业的战术目标,它们属于不同的层级,有着不同的目的。

 

因此,恒源祥应该虚心弯下腰来,听听老百姓内心的声音,找到真正让消费者眼前一亮的富有创意的广告语形式,而不是一意孤行地重复大喊“羊羊羊”“牛牛牛”……,成为一则视听污染的广告。

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