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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

联想品牌战略的短视  

2009-02-23 09:29:00|  分类: 经济与社会评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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联想品牌战略的短视——

迫于经营压力尤其是短期的业绩压力,营销传播策略杀鸡取卵

 

被联想收购后的IBM-THINKPAD手提电脑的一连串营销和广告策略令人大跌眼镜:IBM-THINKPAD开始推出5999元的手提电脑,联想的专卖店开始大张旗鼓销售IBM-THINKPAD,IBM-THINKPAD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LOGG“LENOVO”。可能是联想集团负责IBM-THINKPAD的领导人迫于短暂的业绩压力采取了这一系列极不明智的策略。

IBM-THINKPAD手提电脑的个性是“性能超级稳定、权威、睿智成熟的商务精英的首选”,很多商务人士拎着 IBM-THINKPAD是一份自豪与荣耀,IBM-THINKPAD开始推5999元的手提电脑,越来越多的低价BM-THINKPAD开始走向市场,还会有人仍然觉得拎着 IBM-THINKPAD是一份自豪与荣耀吗?其实,高价对IBM-THINKPAD是必须的,只有高价才能彰显“权威、睿智成熟的商务精英的首选”的品牌个性。联想集团对低端市场感兴趣,不是完全可以靠LENOVO吗?

联想的专卖店开始大张旗鼓销售IBM-THINKPAD,等于喋喋不休地告诉消费者IBM-THINKPA与LENOVO同一家的兄弟。这会降格IBM-THINKPAD的高档感。IBM-THINKPAD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LOGG“LENOVO”,更是很不明智。其实,同一企业旗下有多个价格差异度较大的不同档次的品牌时,一般采取的是相互不关联策略,即不主动让消费者知晓这是同门兄弟品牌。比如大众与丰田就明智多了,从来不会主动告知奥迪和雷克萨斯是自己的品牌,否则大众和丰田旗下的低端品牌会有损奥迪与雷克萨斯的高端形象。虽然,IBM-THINKPAD推低价产品,共享联想的终端,马上会促进销售的增长,但这是杀鸡取卵式的增长,长此以往总有一天联想集团会自食其果的。

品牌通过营销和传播策略向消费者传递的一切信息都不应与品牌核心价值与个性发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点,IBM-THINKPAD在被联想收购前品牌管理非常严谨,尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播,品牌的知名度和短期销量能得到快速提升。但为始终秉持品牌个性“商务首选、权威、睿智、成熟”,所以对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐领域,绝不会去赞助流行音乐、摇滚音乐。而联想收购了IBM-THINKPAD后马上就有一连串非常不成熟的品牌行为,说明了中国企业和跨国企业在品牌管理理念与水准上的差距何其之大。

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