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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

定位理论可能是中国品牌的祸水  

2009-01-10 16:44:00|  分类: 经济与社会评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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定位理论可能是中国品牌的祸水

 

最近艾•里斯在中国不停布道,虽然他老人家并没有赤裸裸的陈词,但明眼人一看就知道,核心的东西还是他赖以扬名立万的定位理论。这就像一根导火线,专业点说就是品牌联想(定位理论是品牌,而艾•里斯就是缔造这个品牌的企业家,这就是品牌识别中的企业家识别),这就如同看到微软就想到比尔盖茨,看到娃哈哈想到宗庆后,看到“艳照门”,甚至仅仅看到“XX门”三个字,就不由得想到陈冠希。

于是,盲目崇拜者又开始出来妄下结论,说所有优秀的企业,都是因为契合于定位理论而成功的,而绝大多数的商战败局,都是因为违背了定位法则。且不论他说的有没有道理,光这个口气就像极了当年华国锋爷爷搞的“两个凡是”,当谴责声纷至时却又委屈的说是两个秀才写的。

我完全没有否定定位理论的意思,只是奉劝一些仁兄不要因为盲目崇拜而陷入教条。理想状态下,理论是为了解释现象并指导实践而存在的,教条和理论最大的区别就在于:它不屑于解释现象,而总是驱使人们去改变现象以适应教条。搞理论搞研究的最高境界就是能清晰的向世人解释现象,然而几乎任何一个理论的出现都能找到支撑它的现象,但没有谁傻到对所有理论都顶礼膜拜。

但有些人就是有些矫枉过正,轻率的断言,中国的本土品牌要想取得成功,也必须像西方品牌那样,严格遵守定位法则,一个品牌旗下只能有一种或一小类产品,生产新产品,就一定要推出新品牌,否则会令“消费者的想法失去焦点”,对品牌的认识发生模糊,最终失败。

无论是唯物主义还是唯心主义,最终都认同了辩证的思想,所以对于定位理论,我们是否也应该持辩证的观点来对待。

定位理论孕育于西方成熟的市场经济下,研究的企业也大多是让人仰视的行业老大哥,本土品牌基本上没有百年的雄厚“家底”,缺乏足够的宣传推广资金,能够同时在市场上轻松地支撑起多个品牌。如果真的为了定位而定位,硬要规定每个新产品都必须推出一个新品牌,多品牌占领市场的话,很可能新产品在消费者还没来得及认识它的时候就已经力竭而亡。

中国的市场还远没有象西方那样,竞争激烈,高度细分,并且每个细分市场都拥有统治实力的霸主,新产品的定位只能在夹缝中求生存,同时品牌延伸的风险极大,很容易被霸主击溃。机械教条的看待定位理论,会让很多本土品牌丧失发展的良好机遇,等到被别人击败时又去谴责艾•里斯与特劳特,他们才是真冤呀!

品牌通过适当调整原有定位,向更广阔,更有利的舞台延伸完全是可行的,并一定会造成所谓的“印象模糊”。总体而言,品牌延伸要遵循以下九大铁律:

1、品牌核心价值和联想包容延伸产品;2、品牌有强大的资产——较高的品牌知名度、可信赖感和品牌威望;3、新老产品之间有较高的关联度——关联度高则延伸成功的概率高;4、行业与产品特点——驱动力具有普遍适用性则可以延伸;5、财力弱且品牌推广能力差的企业迎尽量考虑品牌延伸;6、市场容量较小的市场环境下,应该尽量多地采用品牌延伸策略;7、竞争者的品牌策略——主要竞争对手的品牌延伸可以中和己方的风险;8、企业发展新产品的目的——延伸产品不是战略性产品可大胆延伸;9、延伸产品的竞争态势——假如市场竞争不激烈,有助于品牌延伸的成功。

可见,所谓的定位并不是一成不变,而是一定是根据市场、消费发展趋势而不断调整,及时把握时机,延伸品牌,该出手时就出手。大师的定位理论,需要以发展的眼光,辨证的吸收其内在的精髓。

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