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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

杨元庆,你是否想毁了thinkpad?  

2008-12-30 13:45:00|  分类: 经济与社会评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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杨元庆,你是否想毁了thinkpad

 

近日偶逛电脑城,顿时被众多五光十色,婀娜多姿的笔记本电脑所吸引,回想早在三四年前,笔记本电脑的外观基本上是没有什么选择的多样性,本人一惯使用的“IBM小黑”可算得上是时尚前沿的明星产品了,作为“小黑”的铁杆粉丝,我情不自禁溜达到了thinkpad的专柜面前。

 

“去年今日此门中,人面桃花相映红,人面不知何处去,桃花依旧笑春风”。自tinkpad改嫁联想以后,仍保持了小黑一贯的性能与质量,在消费者心目,依旧是笔记本电脑中的第一品牌,我围绕专柜转了几圈,看到几款新推出了thinkpad产品,原来标志性的磨纱外壳换成了当下最时髦的钢琴烤漆,从工业设计的角度上来看,的确是进步了,小黑在杨元庆手下这几年,由一个老成少年变成了帅小伙,原来主要受男士欢迎的thinkpad系列,如今也成为了众多美女如影随行的宝贝疙瘩。

杨元庆在联想电脑的功绩,的确是可圈可点,就连联想教父柳传志也坦言:“管理联想电脑,我不如元庆。”联想在杨元庆的率领下,已算得上一个准世界级品牌。

在thinkpad的品牌管理上,提前两年放弃IBM使用权,这一举动反映了杨元庆的睿智,因为虽然收购合同约定联想可以使用IBM商标五年,但只要完成品牌转换的缓冲,把顾客对IBM的认同与品牌资产嫁接到thinkpad上后,放弃IBM太英明了。因为再继续使用IBM,来年放弃使用IBM时,就意味着为他人作嫁衣,

但问题就在这个用名的选择上出现了,我注意了几款thinkpad新品,在外壳上无一例外地打上了lenovo的标志,我不禁疑惑丛生:杨元庆这是想干什么呢?难道准备把thinkpad的牌子毁了吗?

在营销学界,不才搞品牌研究还算略有心得,我敢预言,如果thinkpad产品以这种形式呈现,thinkpad的品牌价值一定是江河日下,下面我简单谈几点看法:

 

高端品牌不适合品牌背书

 

Thinkpad原本就是高端笔记本电脑中的第一品牌,无需画蛇添足让lenovo来为其脸上贴金,所以,使用lenovo作背书是没有任何意义的,比如奥迪、雷克萨斯这些高端品牌,他们的母品牌都是隐身的,要让一个品牌保持高价值,使其“孤芳众赏”是十分重要的。

既然把一个高贵的儿子买过来了,就该继续花大力气去培养他,让他更加贵不可。其实顾客认同t并高价购买thinkpad的驱动力除了“产品性能一流、稳定性好”外,还有一个驱动力是“高端、有面子”。thinkpad笔记本把lenovo的标志显目地出现在外壳,让想买thinkpad的担忧“别人是否误以为这就是一般的联想牌手提电脑”,再加上标志性的磨纱外壳换成了钢琴烤漆,这种担忧就会更加强烈。如此,基于“高端、有面子”的而购买的驱动力就会大大弱化。

 

 

Lenovo难以支撑thinkpad

 

关于lenovo的档次识别,是个众说纷纭的话题,如果lenovo是高档IT产品的代名词,那么thinkpad代表的就是IT贵族,lenovo这个后妈的身份明显不如thinkpad这个过继来的儿子高,虽说子不嫌母丑,但这娘俩原本没有血缘关系,现在硬拉到一起出场,做儿子的隐隐感到脸上发烧啊。

 

Lenovo虽出位心切,烦请薄纱遮面

Lenovo出现在thinkpad的产品上,当然可以为lenovo品牌的成长作贡献。抛头露脸还需讲究技巧,抢镜出位不必过于操切。母以子贵的策略固然可行,而现在基本上全世界用电脑的都知道,thinkpad是联想拥有独立知识产权的品牌,过于去强调反而显露肤浅。Thinkpad能为lenovo带来的加分是非常有限的。

 

中国企业品牌管理与跨国公司的差距何其之大

THINKPAD在被联想收购前,IBM对其品牌管理非常严谨,比如赞助音乐会,只能赞助古典音乐,尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播,品牌的知名度和短期销量能得到快速提升。但为始终秉持品牌个性“商务首选、权威、睿智、成熟”,所以对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐领域,绝不会去赞助流行音乐、摇滚音乐。而联想收购了THINKPAD后马上就有一连串非常不成熟的品牌行为,说明了中国企业和跨国企业在品牌管理理念与水准上的差距何其之大。

 

联想教父曾说:“没有国家品牌,就没有产品品牌。”这句话正好可以成为联想做产品,做品牌的一盏明灯,联想应该让世界看到,thinkpad来到中国,仍然品质如昔,甚至进步,要让世界相信,中国同样可以制造世界一流的产品。希望杨元庆及后继者把它扛稳了。

 

 

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