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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

驾驭多元企业集团的品牌战略规划难题(三)  

2007-09-07 13:20:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                 驾驭多元企业集团的品牌战略规划难题(三)

 

 

    沟通对象六:主流社会精英,主要是有较高的社会地位和影响力的人群如行业协会领导、大学教授、律师、著名记者、咨询专家、艺术家、娱乐界人士等。
 

    他们不一定与企业有直接的商业利益关系。但对社会的舆论体系而言,他们是关键的“意见领袖”,把握了社会的话语权,对整个社会具有强大的影响力。故这部分影响力和公信力巨大的“小众人士”也是多元集团品牌的主要沟通对象之一。主流社会精英受过良好的教育,事业成功并拥有较高的收入,有知识分子的良知和经国济世的情怀,他们关注国家和民族的富强、关注社会公平正义、对弱势群体富有同情心,并对经济社会发展具有理性思考能力。所以,上述政府关注点基本上也是主流社会精英非常关注的,此外社会精英还非常关注以下几个点:企业除合理逐利外是否具有高尚的商业伦理、在商业思想和商业模式以及管理的创新给整个企业界带来富有价值的商业智慧。这些是主流社会精英认同多元集团品牌主要驱动力慷慨捐赠慈善事业一次性捐资1200万元办小学、非常善于整合资源增加社会财富。

 

    沟通对象七:资本市场

 

    资本市场对集团品牌的期待是:信用良好、战略清晰、核心竞争力突出,从而企业能持续发展、现金流充裕。

 

    沟通对象八:一般商业伙伴如经销商、供应商,形成良好的、长期的多赢合作关系。

 

    一般商业伙伴非常关注的是多元企业集团的下属企业与他们合作的时候是否具有即诚信和战略合作的理念:如不店大欺客、及时付款与兑现承诺、提升经销商与供应商的经营管理水平。

 

    沟通对象九:社区居民,使企业所在地周边的社区居民对企业非常有好感,对企业生产经营提供力所能及的支持。

 

    企业所在地周边的社区居民与企业处于紧密的共生关系中,集团品牌要以实际行动获得社区居民的支持,如在财力允许的范围内赞助教育、医疗等公益活动,底线条件是没有环境污染等危害社区的事件发生。

 

    可见,多元集团品牌的战略定位规划的关键在于洞察各种沟通对象认同品牌的驱动力,并且抽象出能对各种沟通对象都有诉求力的内涵,同时品牌内涵还应该尽量涵括多种产业。所以,我们在为西子联合集团规划的时候特别突出“增值财富的能力、非常规范、富有责任感、与各种利益相关者相处为对方着想”,尤其是“与美资企业奥迪斯合资形成的管理能力与团队、所有西子联合集团派出地员工都不以西子的利益代言者的角色参与合资企业管理而是主动站在所有股东角度思考问题”,凝练出“聚变财富、主动分享”的核心价值,对目标客户、政府、资本市场、主流社会精英都非常具有感染力。

 

    GE的品牌定位从“GE带来美好生活”升级为梦想启动未来”,创造性地保留了原先已经建立的“公司庞大、管理一流、形象良好、可信”的品牌资产,“创新、想象”等GE的精髓也被包含进来,并注入了“领先、现代、全球、活力和平易”等新元素。这同时也体现了公司以想象力和创造力,以高科技的产品和服务理念让GE这个百年老店在21世纪保持不败的决心,革除了原来留给人们的负面印象“行动缓慢以及创新不够”。“GE带来美好生活”包容了GE的多元产业的,并且对资本市场、政府和媒介都产生了良好的影响,从GE初步的调研获得的反馈看GE新的品牌战略已经产生了较好的效果。

 

    当然多元集团品牌沟通对象和功能的多元并不意味着品牌战略定位应该面面俱到,首先要确保对主要沟通对象的诉求力,所以在具体的品牌规划中要根据集团的实际情况按照重要性对沟通对象进行排序,分出第一沟通对象、主要沟通对象、一般沟通对象,按照确保重点适当兼顾全面的原则来规划多元集团品牌的定位。

 

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