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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

触摸品牌管理的本质  

2007-08-15 09:37:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                           触摸品牌管理的本质

 

 

    品牌的无比重要是无需赘言了。不少企业都设立了品牌总监、品牌经理的岗位。但我们对很多的品牌总监们近距离接触后,发现他们并不能清晰地回答品牌管理的主要工作职责是什么,平常忙的事情也就是策划与实施具体的营销广告策略,如市场细分、目标市场定位、4P组合策略、广告诉求主题定位、广告创意、媒介选择、公关活动、终端陈列与生动化。也就是说,与市场总监忙的活没有什么区别,把头衔叫做品牌总监,无非是赶了一趟时髦。

 

    那么,品牌总监的主要职责应该是什么?品牌管理的本质究竟是什么?要回答这一问题必须从源头上搞清楚品牌是怎么样为企业增加赢利能力的,因为创建品牌的根本目的无非是为企业带来更多的赢利特别是可持续的赢利。

 

    其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利,主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中(也有时髦地称之为心智)的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界,并产生积极、美好、愉悦的心理体验,消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌,也就自然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。同时,我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。

 

    强势品牌无一不是有丰富的、打动消费者的品牌联想。杰信近期完成的中国家电品牌诊断调研表明,谈起海尔,消费者一脸兴奋,认为“海尔是中国家电业绝对的老大”、 “中国造、走向国际的品牌”、“五星级的服务”、“真诚到永远”,有的甚至“张瑞敏到哈佛讲课”、“海尔人过年不回家”、 “生产出很人性化的红薯洗衣机、搓衣板洗衣机”等也能如数家珍,娓娓道来;宝马车的品牌联想同样也是内容丰富、独具个性,大家都能想到宝马具有“十分灵活轻便的操纵性能”,给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”,还给人“潇洒”的心理感受,所以使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士,使用情形偏向于休闲、轻松的场合;熟悉BOSS这个品牌的人们,一定会不假思索地联想到BOSS 品牌独树一帜的特点“男人的胸怀、专业的形象、成功、睿智,适合中高级主管”、“风格硬朗、简洁利索,时髦、偏向年轻”,而DUNHILL则让人联想到“重塑成熟男人冒险与奢华的历史”、“实用、可靠、美观,将独特创意和超凡的工艺集一身,恒久而出类拔萃”。

 

    六神因为在消费者大脑中刻下了“清凉、草本精华、夏天使用最好”的清晰联想而成功,宝马车沃在消费者大脑中建立起“驾驶的乐趣”、“潇洒的生活方式”等个性联想而在高档车市场拥有尊崇地位。可见,品牌在消费者大脑中的认知与联想是品牌一切价值与资产的源泉,对品牌的赢利能力产生重大影响。从这个意义上讲,品牌管理的本质可以一言以蔽之,那就是管理好消费者的大脑。具体而言,就是在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上,定位好以核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑,成为刻骨铭心的记忆。(注:品牌识别系统的定义是从企业的出发点而言的,品牌识别系统有效传播给消费者被消费者记住后就成为品牌联想,所以,品牌识别系统也可以称为品牌主期待留在消费者大脑中的联想。)

 

    品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销等市场总监的工作,显然违背品牌管理的本质,品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌总监的职责首先是规划以核心价值为中心的识别体系,再规划品牌识别统帅一切营销传播活动的具体策略,然后对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法(品牌识别)进行检查,从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统,确保每一分营销广告费用都尽可能地加深消费者大脑对品牌识别(品牌主所期待的联想)的记忆与认同。

 

    正如一个国家没有宪法,就不可能造就繁荣与富强,一个品牌如果只是按照一般的营销理论做好了营销传播,而没有用品牌识别来统帅一切营销传播,是不可能打造强势品牌的。因为,品牌管理的本质是管好消费者的大脑,把品牌主所期待的品牌联想深深地刻在消费者的内心深处。而没有品牌识别系统统帅的营销传播,并不能在消费者大脑中加深品牌联想(品牌主所期待的品牌联想)。

 

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