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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

雷克萨斯:掩盖自己出身丰田背后的奥秘  

2007-07-09 09:37:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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               雷克萨斯:掩盖自己出身丰田背后的奥秘

 

 

  说出来大家也许不信,欧米茄(OMEGA)、雷达(RADE)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch)、天梭(Tissot)、斯沃琪(Swatch)等名表居然是同一家公司的兄弟姐妹,都是全球最具规模的制表集团斯沃琪(Swatch,在2000年之前叫SMH公司)旗下的手表品牌,为了凸显各品牌个性,SMH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。
 

  事实上,Swatch旗下的不同品牌性格迥异,凸显着其独特的一面,消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择,而雷达表是高科技的象征。至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。在广告宣传与市场推广中,体现着品牌的鲜明个性。欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使,比如国际知名人士,如超级名模辛迪"克劳馥、莱"麦克弗森;好莱坞国际影星皮尔斯"布鲁斯南;世界一级方程式冠军车手迈克尔"舒马赫、高尔夫杰出人物思尼"艾斯等,在中国则选用了陈露等。欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片口号:“欧米茄──我的选择(OMEGA──MY CHOICE)”。对消费者而言,人人都渴望成功和成名,自然对那么多名人也配戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲,以此寻找成功人士的感觉。

 

  而反观SMH公司其它品牌如雷达表的广告,你从不会发现有什么明星出现,卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上,如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶,紧贴手腕”、“配合晶莹光洁的表盘,高贵典雅”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成,坚硬耐磨、永不褪色”。据悉,Swatch公司在今后发展的过程里,在旗下品牌不会有很大冲突的情况下,会再收购开发一些品牌,填补现有品牌设计、造型等空白以满足更多消费者的需求。但是,品牌个性的宗旨是永不放弃的。
  
  同样,发展系列产品时未引入新品牌反而放弃原有品牌个性而招惨败的案例不胜枚举。“派克”钢笔号称钢笔之王,是一种高档产品。人们购买“派克”笔,绝对不仅仅为了买一种书写工具,更主要是购买一种形象、体面、气派。高档次是“派克”笔行销市场的支撑点。1982年,“派克”公司新任总经理彼特森上任后不是巩固和发展自己的市场强项──高档产品,而是去争夺低档笔市场,热衷于生产经营每支3美元以下的大众化钢笔。结果没过多久,“派克”公司不仅没有顺利地打入低档笔市场,反而让对手克罗斯公司乘虚而入,派克笔的高档笔市场被冲击,市场占有率下降到17%,销量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”笔经营低档笔后,其“钢笔之王”的形象和美名受到损害,不能再满足人们以派克为荣和体现身份的心理需要,它失去顾客是情理之中的。其实,派克如果真的很想占有低档市场,引入一个新品牌才是上策。试想劳斯莱斯头脑一发热,也推出与夏利价位、质量接近的车,并大大咧咧地挂上劳斯莱斯牌,连香港的工人、售货员、报摊主都能买得起,李嘉诚第二天还会坐劳斯莱斯吗?坐劳斯莱斯要的就是皇家风范和唯有顶级人士才能享受的感觉嘛!

 

  相比较而言,丰田就比派克聪明。丰田公司准备争夺高档豪华车市场。但丰田十分明白自己有几斤几两,跟大多数日本车一样,丰田与旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消费者心目中“低档、省油、廉价车”的形象已根深蒂固。要改变公众心智中固有的观念谈何容易。于是丰田专为高档车推出一个全新品牌雷克萨斯。经过数年呕心沥血、潜心研究,隆重上市,一役而成功。雷克萨斯车上还故意隐去企业名称,车身上未标有丰田的标志,而丰田公司的其它品牌,如花冠、佳美等车上都标有丰田标志。这是丰田为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系,消除丰田形象对高档车的营销障碍而作的刻意安排。如果雷克萨斯标上丰田标志、或干脆直接用丰田、佳美、皇冠等品牌来推高档豪华车,能跟宝马、林肯、奔驰这些早已令大家钦羡不已的豪华品牌一决雌雄吗?无独有偶,本田推出高档车时,也采用了全新品牌ACCURA,车身上也故意隐去本田的标志。

 

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