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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

娃哈哈成功的根本—深谙国情,大胆品牌延伸(二)  

2007-07-17 09:26:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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             娃哈哈成功的根本—深谙国情,大胆品牌延伸(二)
 
     四、只看到品牌延伸失败的案例,未看到品牌延伸辉煌成功和为争当类别品牌而推多个品牌陷入困境的案例。
 

    其实进行品牌延伸,成功地用同一个品牌带动多种相关产品的案例也是不胜枚举的。“雀巢”就是典型,同为全球食品业巨子的法国“达能”,其酸奶、饼干、奶粉、牛奶都共用“达能”品牌,每种产品都卖得不错。饼干原来在中国市场用的是“金纳”与“LU”品牌,但后来全改用“达能”。正是因为“达能”发现,在中国品牌延伸还有很多机会。“达能”法国的专家并不是吃素的,不至于连饼干也用“达能”品牌对酸奶的副作用也未考虑过。但延伸后,总的效益上升了,哪怕对酸奶销售有少许影响亦是在所不惜的。

 

    尝试各类产品用不同品牌,意图多个类别品牌在各产品领域居领导地位而失败的例子也不在少数。前面提到过的顶新推“康莲”可算一例。上海福乐食品公司投资额超亿元,这样的投资额在食品业中算了不起了。该公司也以争当各产品类别品牌为品牌策略的指导思想,于是冰淇淋用的是“圣麦乐”;冷冻食品用的是“天点”;含乳饮料用的是“全仕”;运动饮料用的是“呕啦”。结果财力分散,没有一个品牌成为有极高知名度的产品,最后以被“雀巢”收购告终。当初“福乐”如果把全部资源投资到一个品牌上,尽管不能成为果冻布丁、运动饮料的类别品牌,但以高知名度带来的熟悉感、安全感,也能带动延伸产品的销售,毕竟这些产品之间的关联度较高。

 

    在中央台发布“羊羊羊,发羊才”广告的恒源祥品牌,不仅延伸到新产品,而且把原来已有一定影响的二十多个品牌砍掉(许多是源自解放前的老字号),集中把恒源祥做大、做强。尽管砍掉的品牌都是衬衣、床单、内衣的专业品牌,但出了上海知道的人就不多了,即连起码的知名度都没有,谈何竞争力,再专业再符合品牌定位的单一性原则又有何用?要把这么多品牌推成恒源祥这样的大品牌几乎是不可能的。恒源祥毕竟是如雷贯耳的全国性大品牌,能带动大量的关联度较高的产品行销市场。

 

    其实对娃哈哈品牌延伸持否定态度者非常推崇并常拿来作正面例子的P&G也不是绝对不搞品牌延伸的,舒肤佳已从香皂延伸到沐浴露,玉兰油也即将从护肤品延伸到沐浴露,象牙品牌下面早就有香皂、洗涤剂等系列产品。

 

    五、未考虑到市场竞争对品牌策略的影响

 

    “娃哈哈”在儿童乳酸奶行业旗鼓相当的竞争者“乐百氏”也在搞品牌延伸,“乐百氏”也完全有资格称行业类别品牌。如果说“娃哈哈”品牌延伸影响了其在乳酸业的类别品牌地位,“乐百氏”也遇到同样的问题。他们在儿童酸奶业的竞争已到了很高的高度,哪怕国际品牌都很难进入该市场。既然没有别的品牌抢占市场,品牌延伸对“乐百氏”、“娃哈哈”在儿童酸奶业霸主地位的影响都非常有限。如果,我是乐百氏的老总,一定相约娃哈哈一起继续延伸,共同稀释品牌延伸的风险。

 

    六、误以为娃哈哈品牌带有儿童色彩就不可朝成人产品延伸

 

    儿童味比娃哈哈浓多了的米老鼠品牌的成人用品照样畅销;上海的阿咪奶糖一度成为成人婚庆的首选喜糖。儿童味很浓的产品并不是只能用于儿童产品的推广。相反由于充满童趣和亲和力,某种程度上能获得部分成人的特殊亲睐,至少不至于产生反感与排斥。如果真的象有些人说的那样,娃哈哈品牌的儿童色彩会影响成人食品饮料的推广。那么,是否也应该建议海尔把商标上的两个小孩也去掉,因为电器的购买者无疑都是成人。

 

    七、把娃哈哈的品牌延伸等同于荣昌、活力28、巨人等会引发不良联想与跨行业的延伸

 

    娃哈哈的品牌延伸主要还是局限在食品饮料范围内,产品之间关联度较高,符合品牌延伸的基本原则。这与荣昌肛泰延伸到荣昌甜梦口服液、活力28从洗衣粉延伸到矿泉水、巨人电脑延伸到巨人脑黄金有很大区别。荣昌肛泰、活力28的延伸易于引发不良联想,如有些知道活力28同时还生产洗衣粉的消费者会觉得活力28矿泉水充满了洗衣粉味觉得难以下咽,后者的行业跨度太大。

 

    八、缺乏严谨求实的作风、引用数据严重失真

 

    批评“娃哈哈”者都未经核实就引用一些报刊杂志上的论述,有些观点是根据自己想象发挥和简单的逻辑推断就写到文章里。否则就不会在98年5月还无视娃哈哈品牌延伸基本成功的事实,凭空为娃哈哈扼腕叹息,白白浪费感情;对娃哈哈品牌延伸危害了口服液类别品牌地位而倍感遗憾者更是贻笑大方,受口服液保健品市场大背景影响,娃哈哈口服液已基本不销售了,娃哈哈作为儿童口服液类别品牌的地位被破坏了又何妨?

 

    不过,上述分析并不说明娃哈哈的品牌策略都是对的或十分成功的,更不说明娃哈哈的品牌策略能在十年后也站得住脚。至于娃哈哈品牌延伸的基本成功是经过科学理性的分析正确决策获得的成果还是凑巧,就不得而知了。不过,就笔者长期观察娃哈哈的品牌运作实践看,后者的成分居多。因为娃哈哈几乎是每上一个新产品,就贴上娃哈哈品牌,品牌策略规划上显得十分粗糙。

 

    笔者写作本文,无意于全面否认一些专家学者对娃哈哈品牌延伸的批评,亦不是见识短到连品牌延伸的风险都不知道。正如笔者在本文开篇所说的“品牌延伸,对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊”。只不过国内有关品牌延伸的风险与弊端的论述已不在少数,故不再赘述。即使在重量级竞争的美国市场,近十年里成功的产品有三分之二属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。国内市场相对而言处于轻量级竞争状态,再加上国内企业的财力和品牌管理的经验也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。希望拙作能为在国际品牌围剿下,在风雨沧桑中蹒跚前行的民族品牌壮壮胆——品牌延伸,该出手时就出手。只要是不会诱发不良联想、产品之间有较高关联度、品牌核心价值能包容新产品的理性品牌延伸都应大胆进行,以便能尽快促进企业上新台阶。若真的很想推类别品牌和多品牌,也可以等积累了雄厚财力和丰富的品牌营销经验以后再说。

 

    此外,笔者衷心地希望品牌研究与策划的同行,在研究方向上本着多为民族品牌做贡献的精神,多作一些建设性的而非批判性的研究,因为批判性诚可贵,建设性价更高。许多民族企业既然选择了品牌延伸,那么我们的研究是否能把着重点放在以下方面:如何规避品牌延伸的雷区与风险;如何把品牌提升为高美誉度和忠诚度的行业性综合品牌;如何提升品牌价值与资产。比如TCL、长虹朝电源、空调、PC业跨越,跨度较大,怎样才能把康佳、长虹在消费者心目中“主要是彩电的形象”提升为“一流的综合电子、电器品牌”品牌,使康佳、长虹象松下、日立一样能带动大多数的家电畅销市场。如果能在这些方面提出富有创造性和可操作性的策略,则善莫大焉!因为只有当中国的长虹、康佳、科龙、步步高、TCL、美的、荣事达成为象松下、日立、飞利浦、伊莱克斯一样了不起的世界名牌,娃哈哈、乐百氏成为中国的雀巢、卡夫、达能,清妃、美加净、奥妮不逊色于CD、玉兰油、飘柔,东方通信取摩托罗拉而代之时,每个中国人的腰杆才能挺得直直的!

 

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