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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

娃哈哈成功的根本—深谙国情,大胆品牌延伸(一)  

2007-07-11 17:20:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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           娃哈哈成功的根本—深谙国情,大胆品牌延伸(一)

 

 

    有人甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果,必会倒下。言之凿凿,似乎很有道理。基于同样的逻辑,有人认为乐百氏也犯了品牌延伸的错误,极少数人甚至说海尔延伸到电热水器、小家电也是大错特错。不巧的是,“娃哈哈”非但没有倒下,活得还挺滋润。

 

    品牌延伸,对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。国内有关文章大多对品牌延伸持否定意见。据笔者留意,拿来作反例和批评靶子最多的当数“娃哈哈”。

 

    这些文章的主要观点是,“娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌,最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶,其目标市场明确定位在儿童产品上,其包装、广告都呈现出明显的儿童味。“酸酸的、甜甜的……”、“妈妈我要……”等广告语脍炙人口、家喻户晓,对孩子家长都有极强的诉求力与感召力。“娃哈哈”几乎成了类别品牌,是果奶与儿童食品饮料的代名词,而“娃哈哈”进行品牌延伸,红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌,则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性,使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊,缺乏个性,最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果,必会倒下。言之凿凿,似乎很有道理。基于同样的逻辑,有人认为乐百氏也犯了品牌延伸的错误,极少数人甚至说海尔延伸到电热水器、小家电也是大错特错。

 

    不巧的是,“娃哈哈”非但没有倒下,活得还挺滋润。但直到98年5月,还有人无视娃哈哈在97年总销售额超过20亿元(2006年已超过180亿),发表文章说“这些借娃哈哈之名延伸的商品,动用了企业大量的人财物,可市场的反响几乎为零”。而有食品业常识的人都知道,在98年,中国年销售额能达到20亿的食品企业是廖廖无几的,八宝粥一种产品年销售额超过1亿也属不错。

 

    许多专家学者之所以错误地对娃哈哈品牌延伸进行批评并预言“娃哈哈”即将倒下,主要是因为:

 

    一、受特劳特(TROUT)与里斯(RIES)的定位理论影响太深,忽视了发达国家市场与中国市场的差异,犯了王明式的教条主义错误。

 

    凡是批评“娃哈哈”的文章,无一例外会引用定位理论,并搬出定位理论的鼻祖特劳特和里斯。无疑,特劳特和里斯提出的定位理论是营销广告史上具有革命意义的一个里程碑。这一理论主要是总结了竞争趋于白热化的发达国家市场特别是美国市场中的营销广告实践而形成的,理解和运用定位理论不可忽视这一背景。

 

    美国市场高度成熟,各种产品都存在着霸主性的品牌。这些品牌是行业的类别品牌,就象英特尔是CPU的代名词;“施乐”是复印机的同义词,在词典里“Xerox = Copy”;柯达是胶卷的代表 。

 

    各行各业的霸主品牌巍然屹立,使品牌延伸者几乎无立身之地,“3M”意欲进军胶卷市场与“柯达”共享荣耀而惨遭失败;“IBM”想到复印机行业与“施乐”分一杯羹落了一个“败走麦城”的下场;无独有偶,“施乐”进军电脑市场在“IBM”等专业品牌的强大压力下挥泪退出。是啊!在行业霸主林立的时代,霸主会毫不犹豫地亮出杀手锏——多年经营在行业所获取的营销资源优势,把任何想进入该行业的对手窒杀于襁褓。

 

    可见,分析普遍的理论若不考虑到特殊性,理论就会被拆解得面目全非。马列主义是好东西,但王明的教条主义给中国革命带来了无可估量的损失。定位理论从整体上看是好经,但和尚把经念歪了。更何况特劳特和里斯在论证自己的观点时也不无偏颇之处,比如把IBM进军复印机市场失败归咎于IBM在消费者心目中是电脑的代名词,施乐是复印机的类别品牌,消费者无法接受IBM也生产复印机。事实上,上述原因只是IBM进军复印机产业失败的原因之一,技术、产品、性能价格比、营销渠道上的不足也是重要原因。否则,就说明不了佳能、理光在美国复印机市场节节胜利的事实。少许营销理论家无视中国市场与发达国家市场的差异,对在当前中国市场上还颇有生命力的品牌延伸喊打喊杀。若真地吓得营销第一线的企业家错过了通过品牌延伸发展壮大民族品牌的机会,就令人心寒了。看来,品牌与营销的研究也要多学学毛主席他老人家理论紧密联系实际的精髓。

 

    二、与企业家的视角有很大差异。受理论情结驱使,批评娃哈哈的人士以品牌成为某一行业的类别品牌作为品牌的终极追求;而企业家更关注的是品牌推广的成本和回报。

 

    品牌拥有极高的忠诚度,在消费者心智中牢牢占位,成为某一产品、行业的代名词。当然是品牌应追求的最高境界,但不是必须追求,有条件有效益的才能去追求。学者易受理论情结驱使,带着理想主义色彩向企业推销自己心目中神圣的东西——类别品牌。

 

    但类别品牌不是那么好当的,需要以巨额投入为前提。媒介与人力资源成本飞涨的今天,推广新品牌的风险很大、成本很高。企业若为了确保每个品牌都成为类别品牌,凡是出不同类产品就推新品牌,中国还很少有企业具备这样的财政实力,即使有这样的财力,推广和管理品牌的经验也远未达到火候。能象P&G一样推出很多类别品牌当然好,但全球能象P&G这样做的企业有多少家,但P&G的财力与品牌管理能力我们有吗?

 

    事实上,顶新集团曾尝试过走多品牌路线,用“康莲”品牌来推广软饮料。以顶新集团在方便面市场丰厚的积累,财力不可谓不雄厚,作为台资企业,其品牌推广能力、营销管理水平不可谓不高,但也没有把“康莲”推成功。顶新集团痛定思痛,最后还是决定用“康师傅”品牌一统旗下所有食品饮料产品,方便面、乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、茶饮料、纯净水、香米饼等全用康师傅品牌。笔者未发现这对“康师傅”在消费者心智中等于方便面的定位有何实质性影响,亦未发现“康师傅”方便面的市场销售有何大幅度的下降。

 

    顶新尚且视推新品牌为畏途。国内企业家面对推广新品牌高风险、高成本的巨大压力,大多只好选择品牌延伸。品牌延伸的副作用不是没有,但只要操作得当,是可以降到最低点的。品牌的产品家族组合合理,还可以相得益彰,全面提升品牌价值和资产。

 

    品牌延伸不能因为原有产品销量少许下降就认为是错误的。对企业家而言,如果测算下来,品牌延伸后,总的业绩与销量上升了,品牌的综合收益比不延伸时高,那就要毫不犹豫地延伸。夏士莲大搞品牌延伸,也许其洗发水这一单项产品的销量与利润不如宝洁的潘婷与飘柔,但旗下的雪花膏、沐浴露、香皂都十分畅销,夏士莲品牌所获得的总体利润不一定比潘婷与飘柔少,因此夏士莲的延伸是完全正确的;很多人举scott的案例批品牌延伸就是在判断标准上有误。美国scott公司生产舒洁牌卫生纸,本来是卫生纸市场的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸、面巾纸的出现,消费者的心理发生微妙变化。结果舒洁卫生纸的头号位置很快被宝洁公司的charmin牌所取代。有人就据此认为scott的品牌延伸大错特错,实际上scott虽然在卫生纸上不是头牌,但成了在整个生活用纸行业的全球第一品牌,scott品牌每年获取的综合收益要高于P&G的charmin。故舒洁的品牌延伸也是正确的。

 

    三、过分看重品牌在消费者心智中的定位对销售的作用,忽视了产品质量、价格、分销等诸多因素对销售业绩的影响力。

 

    品牌在消费者心智中成为某一产品的类别品牌,只是有可能使该品牌的销售业绩成为行业第一。影响销售业绩的变量还很多。传真机的类别品牌是“理光”、“佳能”等专业品牌,提起传真机品牌,消费者很难联想到“松下”、但“松下”在中国的销量很好。因为松下传真机的品种全、功能多、性能价格比最优、外观十分漂亮。“康师傅”拥有极其庞大高效的分销网,将来还要在中国投资大量的大卖场以控制零售终端,能迅速把新产品铺到大量的零售店。消费者买很多产品时并不是只认类别品牌的。况且就许多产品而言,消费者并不是只忠诚于某一品牌的。尽管“康师傅”在消费者心目中是方便面的代各词。但“康师傅”也象娃哈哈一样,毕竟是大家耳熟能详的品牌,至少在卫生和基本质量上是有保障的,如果价格也不贵,走到哪里都买得到。那么买康师傅八宝粥、软饮料、香米饼、纯净水的可能性还是很大的。这就是“康师傅”庞大分销网与很高的知名度给八宝粥、软饮料、香米饼带来的营销优势。可见,一个品牌畅销市场是综合因素作用的结果,品牌在消费者心智中个性化的定位仅仅是市场成功的一个因素。

 

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