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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

迎合消费者的看法是错误的  

2007-06-04 13:35:00|  分类: 经济与社会评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                      迎合消费者的看法是错误的

 

  品牌识别是品牌宪法,是在充分研究消费者、竞争者与企业自身的基础上形成的,反映了品牌的终极追求、对消费者的核心承诺及长远目标,而不是迎合消费者的想法。许多时候,品牌识别在贯彻的过程中,需要长期坚持才能让消费者了解并认同。比如舒肤佳92年刚进入中国时,第一次提出“有效去除细菌”的品牌识别,但90年代初的中国,如某公司去做个调查,认为要像舒肤佳提出的那样每天不断去除细菌的人并不多。果真迎合消费者的这一看法,舒肤佳就应改变其扩展识别。然而宝洁基于一个人一天生活下来手上、皮肤上会污染很多细菌及发达国家除菌香皂的广阔市场等事实,笃信只要打持久战,重复千万遍中国人哪怕原来不觉得自己身上有那么多细菌,总有一天会觉得身上的细菌不仅多而且可怕,不用舒肤佳就觉得心里不踏实、生怕得个肝炎、痢疾……。正是这种卓越的辩证思维和前瞻的战略眼光使舒肤佳成为中国香皂市场的第一品牌。

  由于营销中,以消费者为中心与导向是至高无上的原则。千万别把这一原则也生搬硬套到品牌识别的管理上,这主要指产品的设计、售后服务、价格策略、通路设计等营销策略要不断满足消费者的变化,如产品不断开发更人性化的功能让用得轻松、通路注重消费者购买行为的变化始终确保消费者购物方便,但这都应该在不改变品牌的核心价值与识别的基础上。

  美国著名品牌专家艾格引用了一个特别形象、有趣的故事来说明过分迎合消费者的品牌识别是多么可笑:“有一位市场研究专家走到快要完成的一幅画前,对米开朗基罗说:“消费者调查表明,这幅画整体来说还不错,但应该多一点紫色”。肯定有很多消费者认为LV包的花色不漂亮,但LV绝对不会改变自己的花色,以为这些花色是品牌的重要符号识别,是消费者认同LV和以LV为荣的主要驱动力。

  品牌识别要保持其稳定性,否则哪怕持续几十年,投下去亿万营销广告费用,消费者也不知道品牌究竟是什么东西。品牌无法在消费者心智中留下一个清晰的印象。 

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