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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

翁向东——写不完的品牌传奇 《新营销》记者苏东  

2007-03-18 16:44:00|  分类: 关于翁向东报道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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          翁向东——写不完的品牌传奇 《新营销》记者苏东

 

  认识杰信营销咨询总经理翁向东已经有一些时间了。记得第一次见他的时候,他正在宴请几个外地来的客户,月山啤酒厂几个销售方面的老总。带队的月山啤酒的营销总经理,对翁向东一直欣赏有加,推崇备至。一直不住的称呼“翁老师”。

  但一个问题还是让我有些疑惑:他们是如何认识翁向东,并如此了解他,甚至渴望请他为本企业解决问题?

  “是清华的EMBA研休班,我在那里上课,翁老师给我们讲了两天课。”

  之所以有这个疑惑,是因为之前我了解了杰信的组织架构,当我听到这样一个策划公司里面竟然没有自己的业务部门,也从不对外主动寻找业务,这无疑令我大感惊讶。

  翁向东的解释是,作为一个出售智慧的产业,即便象许多公司那样招收大量的推广业务人员,也不见得会有什么效果,因此杰信的业务绝大多数都来自企业界人们的口碑相传。“我们的回头‘客’特别多,因此并不缺乏业务。” 翁向东此一说看来并没有夸口,包括报喜鸟、昆仑润滑油、燕京啤酒、海信、宝娜斯袜业、格兰仕、沱牌、夏新、范笛诗眼睛、舍得酒、衡水老白干、乐百氏等都曾经是杰信的顾客,而他们绝大多数都是慕名而来。

  除此之外,翁向东经常受到企业界,学界的邀请。除了一些公开课之外,清华、上海交大的EMBA和市场总监班经常可以看到他的身影。而在这些班级里面众所周知都有大量的企业高层领导人,除了可以直接的业务之外,他们的言论也有巨大的影响力。

  先理论准备

  1992年,翁向东在复旦大学市场营销专业毕业。象许多那个时代的大学毕业生一样,他也加入了当时南下打工者的行列,进入到著名的乐百氏公司公司,在担任乐百氏天津市场负责人的时候,他的才能第一次显露。

  除了在实践中的贡献之外,翁向东很早就显露出了名校才子在理论上的才能。27岁的时候,翁向东在《中国经营报》发表了一篇文章《营销利器——副品牌策略的妙用》,这篇文章“第一次科学定义了副品牌的概念”,并试图揭示了副品牌的本质与运用规律。此后,他在副品牌方面的研究成果先后在《销售与市场》、《国际广告》、《广告导报》发表。“这些副品牌的论述已经成为业界运用副品牌的标准,其中的许多经典段落与精髓都经常被引用。”显然象许多的著名的策划人一样,翁向东也毫不谦虚,不掩饰自己在专业上的自豪。

  后来有关娃哈哈品牌延伸的问题,国内企业界理论界掀起论战,一时间风生水起,天下论剑。翁向东也加入了进去。他的观点是对此前不少人强烈反对娃哈哈作品牌延伸的传统看法给予了抨击,分析了理性品牌延伸的力量与价值,并提出了著名的“品牌延伸决策中的核心价值中心论”,使业界对品牌延伸的认识超越了原先的“相关论”。

  真理总是站在能够剖析事物本质的苏獗擗D―翁向东一举成名。

  那一年他28岁。

  此后,翁向东又先后发表了《维护品牌核心价值,打造百年金字招牌》与《品牌建设中的核心价值中心论》等文章。“在国内率先提出品牌核心价值的概念”,并在其中表示中国品牌核心价值的缺位,缺乏长久维护核心价值的理念,导致品牌核心月月新、年年变,是中国企业品牌建设中的最大弊端。这种观点的提出,使国内的企业开始高度关注品牌核心价值的维护问题。而品牌核心价值目前也成了企业和营销广告人在为作品牌规划与营销广告策划时,最受关注、使用频率最高的词汇。而这也成为日后翁向东认为他的杰信与其他的营销策划公司最不同的地方。

  2003年3月,由于他专业的原创性,科学性,受韩方邀请到汉城大学演讲,开启了中国本土“品牌诺贝尔精神”。(是少有的走出国门为三星,LG等跨国公司的高层授业解惑的专家。)

  同年,他在400多位参选者中胜出,被选为“上海浦东10大杰出青年”。

  其实早在复旦大学读市场营销专业时,他就梦想着有朝一日,能帮助本土企业打造出像可口可乐那样的经典品牌。90年夏天的上海,翁向东忽然发现以前随处可见的正广和汽水悄无声息的消失了。这让以前一直喝它的翁向东心情很难平静:象老朋友一样的物美价廉的正广和就这样被可口可乐、雪碧打败了?翁向东窝着一团无名的怒火。再加上当时宝洁、松下、索尼、柯达等的大行其道。这一切深深地刺痛了翁向东,从此之后他就立誓要帮助中国优秀的本土品牌发展壮大为世界级强势品牌。

  爱国情绪看来是许多年轻人发奋的催化剂。激愤之下他写下了这么一句话:只有当长虹、海尔成为中国的索尼、西门子,当美加净、六神成为中国的玉兰油、欧莱雅,每个中国人的腰杆才能挺得直直的!
  

  品牌宪法的功用

  可能正是这原因,在乐百士市场部门做了几年只好,翁向东放弃在企业里稳步上升的空间,来到浦东开始了职业策划人的生涯。一个BP机、一台电脑和两名员工,然后在复旦他的老学校借了一间房子,这个来自浙江东阳的农家子弟靠这些“装备”一家家上门推销他的“品牌经营”理念。

  开头的日子非常的艰苦,他曾经3个月没有接到过一单业务,而手上仅有的那点钱也快用完了。但是关键时刻,他在理论方面取得的成绩起了作用,随着翁向东知名度的提高,局面慢慢被打开了。凭借翁向东所说的“大脑智慧”的输出,翁向东慢慢在企业间打响了自己的品牌。

  什么是杰信最擅长的?翁向东认为是在品牌管理和品牌规划,杰信最擅长的就是为企业制定全面健全的“品牌战略管理”,通过制定品牌的宪法,建立品牌管理手册与规范的品牌管理制度、流程,确保企业的具体营销传播活动与品牌战略保持一致,使企业的每一分营销广告费用都为品牌做加法——即加深消费者心智中对品牌核心价值与品牌识别的记忆与认同,从而累积出丰厚的品牌资产。同时,杰信强调有了品牌宪法保障企业的营销传播为品牌做加法后,具体的营销广告又要以奇而胜,势能营销、磁场营销、借力营销等是杰信协助客户的成本提升销售的方法论。

  而这些是翁向东认为中国企业面临的最核心的问题,谈到此他就会滔滔不绝:“目前中国企业的品牌管理还处于非常幼稚的阶段。尽管中国企业在营销、广告、终端运作上,可以说到了很高的水平。如流行的整合营销传播策略,极具传播力与感染力的广告,执行力超强的营销队伍、刺刀见红的价格战,如火如荼的终端争夺战……,但仅仅是这些是远远不够的——很多企业马上就会发现,他们的产品非常依赖广告,只要广告一停销量就马上下滑;与此同时,营销费用与品牌创建成本总是居高不下;品牌抗风险能力很差,一篇负面报道就会毁了一个品牌;竞争对手降价,不跟进降价销量就会马上下滑……往往是,辛辛苦苦一整年,销售额高得惊人,但利润低得吓人。”

  他认为品牌种种不良市场表现最本质的根源就在于我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。如明确品牌核心价值与识别体系、做好品牌延伸、品牌架构如多品牌策略和副品牌策略拿捏适度、品牌传播和过程促销中注重维护品牌核心价值和品牌识别系统的统一等等……如果帮助企业彻底解决了这些根本的、原则性的方向性问题,即便在不增加广告投放量、营销队伍规模和促销力度的前提下,客户也能实现销售大幅度增长。他补充:“从目前的形势看,按照常规的营销理论做好了营销与传播,已无法为中国企业带来进一步的增长和新的成功。因为,企业的营销传播做得很出色,销量很大、利润很高距离成功打造一个强势品牌还差得很远。” “中国本土企业要突破、要发展、要真正强大起来,通过品牌战略是必须要走的战略。”

  与翁向东接触的这段时间以来,我感触最深的就是他特有的气质,敦厚儒雅中透露着学者的思想深遂和对专业的专注。然而在品牌咨询与营销策划中,他又表现出如此的激情和非凡的创造力。他总是带领团队把自己的品牌战略思想与低成本营销的方法论发挥到极致。所以,他的客户总是不吝溢美之辞。在杰信,我看到了一个个客户签名的评价:

  范笛诗眼睛董事长臧金泉——杰信规划的范笛诗核心价值不仅建立在科学的模型基础上,杰信独有的排除法论证体系,逻辑严密,令人可信。“青春优雅、知性人生”的品牌核心价值定位很有创造性与差异性。范笛诗的 VI设计简洁、高雅,对于提升品牌档次与产品销售价格有明显促进作用。

  报喜鸟董事长吴志泽——杰信的品牌战略有高度、有创见,在深厚的理论体系支持下思路非常清晰、严谨,特别是对报喜鸟核心价值的提炼及对报喜鸟品牌延伸战略规划,非常适合报喜鸟。”

  夏新、海信、乐百氏、新中大软件、佳乐牛奶、舍得酒的高层都写下了很高的评价。我想这样的奖赏是这位以打造中国的国际级品牌为己任的品牌咨询专家内心真正的渴望。

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