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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

感悟策划  

2007-02-09 09:27:00|  分类: 杰信和杰信人 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                              感悟策划

 

  几位好友建议我:心静一下,理理思绪,像别的策划人一样,把一些岁月的沉淀付诸文字,多写几本畅销书,道出作为策划人的欢笑与痛楚。

  打心里说,我有这样的想法。当我把生活的感悟变成文字,并频频出现在各专业杂志的时候,我就有这样的想法。但苦于俗务缠身,不敢轻易玷污著书立说这一神圣的殿堂,免得不能留芳千古,却得遗臭万年。因为,在我的心目中,著书立说一直处于洁白的云端,不细心准备云梯,是无法登上云端的,所以这么多年只写了一本。

  中国对策划的诠释尚无定论。我也就没有必要妄多一论,弄得别人摸不着头脑。策划人听起来令人振奋,也令人羡慕。因为在不知情的人看来,策划人至少是个事前诸葛亮,可以参与军机决策,作个参谋长。参谋长干了几年,没学会拿枪,却学会了造枪。干“参谋长”高兴的事情就是:你造出了真“枪”,别人(企业)拿着你的“枪”冲杀,并取得横扫千军的不俗胜利;不开心的事情,就是自己以为替别人造好导弹,别人却只把它当作手榴弹,并放在展览中心不用,把你弄得哭笑不得。

  或许有人说,我给你1亿美元启动市场,给你365天,天天广告轰炸。这时的策划或许难见真功夫。策划干的活儿不是重量级的泰森和霍利菲尔德决斗,而是四两拨千金的猴子与虎的较量。好的策划是以低成本就可以提升销售额和市场占有率,或许这也可以把之视为衡量一个策划好坏的根本吧。

  每年的全球500强企业公布时,我会在目录单中寻找From China 的品牌,结果可想而知。2007年据说前500强中国企业有转机,却难得有中国制造业挤身进去。惋惜的同时,我也自己对自己说,是否可以给制造界的战友们助一臂之力?中国的名牌有很多如过眼烟云,成名快、失名也快。原因很多,之中最主要一点就是与企业自身的经营理念息息相关。但仔细想想,其中策划界给他们的帮助是否尽善尽美呢?中国能有更多企业进入世界500强,这是否也是对策划界提出了挑战,而不仅仅是对企业承诺呢?或许这就是我挥之不去的“民族情节”。 99年五六月间,当媒介聚焦爱多并出现大量负面报导时,我发表了“给爱多一点宽容”的文章,同行说“对民族品牌的殷殷深情跃然纸上”。关心爱多,一方面是体谅企业家的筚路蓝缕和沤心沥血,更重要的是爱多属于中国,值得每一位有民族责任感的中国人珍惜。爱多事件发生后,高屋建瓴和解剖自我的反思并不多,很多报道是好奇与凑热闹并一味地暴露爱多不好的一面,没有把“爱多问题的实质是资金危机,其产品技术是良好的”等信息告诉公众。许多媒介缺乏保护民族工业的责任感,近几年被媒介打杀而奄奄一息,乃至惨遭灭顶之灾的民族品牌已不在少数。策划人和媒介对爱护民族品牌应有“铁肩担道义”般的使命感。

  98年我在策划界就小有名声了,那时资格不算老。几位策划界的前辈同仁调侃我是“少年英雄”。的确,自己在这策划这一行之中算是幸运儿,许多国内国际的知名公司都曾是我们的客户。

  服务过程中,有彻夜未眠的经历、有分享合作成功的喜悦、有久拨乌云不散、冲锋陷阵却未能见天日的痛苦。但欢笑的总和却比痛苦的经历多上好几翻。

  几年过去了,回想起来,策划既简单又复杂。简单的是,成功的策划仅仅区区几张纸,复杂的是这何偿不是岁月的积累。识货的人谓之“字字千金”;不识货的人和垃圾没有两样。还有的是策划多是受命于危难之时,很多情况下类似于各企业想得到如赤壁之战的东风。把策划人视如诸葛先生。东风借来了,同喜同贺;借不来,你就要挨批。其实他们也对,市场即战场,生存空间只有胜利,至少是区域性的胜利。但要取胜,至少应该有恰如孙刘联袂的决心,否则再好的东风也起不了多大作用。

  策划对我来说,还有很长的路要走,我想走的方向很清楚,就是想在策划上能在世界500强之中有“From China”,画上策划人重重的一笔。

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