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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

中国营销水平近5年没有进步—在06年中国十大营销专家颁奖大会上的讲话  

2007-02-07 09:04:00|  分类: 关于翁向东报道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  中国营销水平近5年没有进步—在06年中国十大营销专家颁奖大会上的讲话
 
 中国营销水平近5年没有进步—在06年中国十大营销专家颁奖大会上的讲话 - 翁向东-品牌改变中国 - 翁向东-品牌改变中国    中国营销水平近5年没有进步—在06年中国十大营销专家颁奖大会上的讲话 - 翁向东-品牌改变中国 - 翁向东-品牌改变中国 

  我感觉2006年中国的营销没有进步,按照不进则退的道理来说是大大的退步。从2000年开始,中国营销一直是没有大的进步,为什么?因为我们太重视术忘记了道,那么,什么是营销之道呢?刚才四位都谈到了营销是用价值与顾客交换,其实更精确地讲营销是用最少的资源和成本为顾客去创造最大的感知价值。专家们对营销精髓的阐述,可能大家都能够复述出来,但是实践过程中经常被竞争对手的一些做法、行业内的一些热门做法所吸引,然后盲目地崇拜、盲目的复制,结果违背了营销的精髓和道。也许你在这个战术点上的确做的不错,但是这个战术没有创造价值,对顾客创造的是负价值,所以这是重术忘记了道。

  营销手段因阶段而异
 
  一个企业品牌在成长的初期,通过中央电视台的广告轰炸,那绝对是对的。因为这个时候从营销的角度来说是在创造价值。营销的价值是什么呢?就是让顾客得到最大的感知价值,同时降低使用和购买的成本。这个成本有多方面的,一个是货币价值,我支出多少钱购买产品;还有购买产品花费的时间、精力、承受压力,因为有可能购买到不符合自己需要的产品,或者是糟糕的产品。

  一个品牌在消费者不知道的时候,到中央电视台打一下广告,然后马上完成招商,消费者到处都可以看到,网络覆盖率很高。顾客感觉到你是一个大品牌的时候,他购买你的产品可以减少心理压力,这是创造价值。但是过了这个阶段,你继续追加广告投入,继续加大终端突破,加大促销的力度,其实创造的是负价值。

  终端不是王
  很多企业很盲目,看到别人用某种模式成功了就跟进。因此这几年,中国营销甚至出现终端为王的可笑之极的营销理念。终端为王是违反营销法则和基本理念的,但是很多企业家把终端为王当做是非常高明的一种营销策略。
  我认为终端为王是非常简单的:第一,设计最好的一套VI、包装,从陈列架到易拉宝,不要省那五万块钱的设计费。一流公司10万设计费,顶一流的公司15万也就可以了;然后,培训销售人员,把终端水平作为绩效考核的重要指标。不断地检查,可能有人说检查成本很高啊,其实雇几个职校的女孩,用数码相机拍照、发照片回来就可以了。然后根据终端表现定奖金,严格执法,关键是执行力,难在不是怎么做,怎么做很简单。
 
  这么简单的东西怎么可能成为营销中的王,成为营销中最重要的东西呢?这几年我们过度地关注、过度地投入资源,都是重术而不重道,在产品的创新、服务的增值上,可能你都忽视了。
 
  以细分市场概念为例
 
  我认为中国营销最近五年都在倒退,2006年基本上没有进步。我们要彻底回归到用最少的资源、最低的成本为顾客创造感知价值这个营销根本上,而不要舍本逐末,不要用术来掩盖了道。中国的营销这五年没有进步在哪里?我们说营销当中最简单的“细分市场”概念,但是真正去考察一下,有多少家企业真正做到细分市场?国际大酒店和花园大酒店、亚洲大酒店有本质的区别吗?目标客户群完全不一样吗?为什么中国这么多酒店在打折,为什么投资者差不多都要输光了?为什么?
 
  家庭旅游的、商务的等等酒店,如果细分市场一条道走到底,那么我就绝对能让这一细分市场的满意度最高,虽然别的细分消费群体不来我这个酒店。但我们很少发现中国的酒店围绕某个细分市场做得很到位的。比如,几乎没有一个围绕商务客人的需求做到极致的,一个商务酒店可以创新的地方其实是很多的,可以建一个小型图书馆,五百册图书,十万块钱就可以了,商务客人忙完了,想找一点新的灵感,到图书馆借点书看;我们每天可以通过酒店的闭路电视播出财经光碟;也可以组建客户俱乐部,让俱乐部成员成为朋友,沟通商机;配备一流的秘书,按小时计费,出去商务谈判时可以为你服务。通过这些软性改造,不需要增加成本,就可以做出对商务客人非常有吸引力的酒店。
 
  这才是真正的细分市场营销。按照这个标准衡量一下,中国企业有多少在做细分市场呢,是想细分市场,但是还是想每一个顾客都抓,结果是每一个顾客都没有抓好,我们要研究顾客的本质,真正创造顾客价值,才能低成本地提升销售,营销也才具有可持续性。
         
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