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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

别随意把母品牌和子品牌扯在一起  

2007-12-10 15:47:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                       别随意把母品牌和子品牌扯在一起

 

 

     对于母品牌(企业品牌)和子品牌(产品品牌)之间的关系,一般都认为要把母品牌和子品牌联系起来,使母品牌和子品牌良性互动,这样就可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌,而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。具体来说,把母品牌和子品牌联系一起的方式有两种:双品牌战略和担保品牌战略。

    然而母品牌也不是与子品牌一联系起来就能带来相互的提升。随着近年来低端市场被蜂拥而至的日韩品牌占领(丰田,本田,尼桑,马自达,现代,起亚等),大众认为他们应该在高档车领域开疆拓土。中国汽车品牌成功进军美国市场,以及低端市场的日趋激烈竞争,都使大众决心在高端市场一试身手,生产更大、更贵、而且应该是更多利润的豪华车。于是,在2003年11月推出辉腾,型号有从最低价68,655美元的V8辉腾到售价达100,255美元的12缸豪华版。而事实上,辉腾也的确是部不错的车。《福布斯》称其为“伟大的车”,《今日美国》的评论也褒扬万分。辉腾是希腊神话中太阳神赫利奥斯之子,他常常驾驭着太阳神战车在天空中急行。辉腾的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。大众汽车以此来命名其新款豪华轿车,同时也赋予了它生命与力量。即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比,辉腾所提供的装置也属顶级,其细微之处的考虑更是胜人一筹。辉腾车身长5.06米,宽1.9米。作为标准配备的水平控制空气悬架极好地运用了运动学原理。它提供了许多传统的悬架系统无法比拟的优点,使该款豪华车在乘坐舒适性和驾驶动感方面几乎可以满足最苛刻的要求。辉腾拥有圆润、修长、充满动感的外观,以及优雅鲜明、独具一格的内部设计。其中颇具创新的一项就是四区域可调的“Climatronic空调系统”,除司机和前排乘客外,后排乘客也可单独调节适合自己的温度,它使车内各区域实现了独立温控。大众汽车的设计师考虑到了每一个细节,同时还准备了丰富多样的选装件,驾驶者可以赋予它个性去营造同级别车中无以匹敌的驾驶环境。辉腾的所有部件都经过精心设计以达到车速300公里/小时的要求。与此相配的有带6速变速箱的3.2升V6发动机,以及带5速手自动一体变速箱的6升W12发动机。卓而不凡的设计,顶级的性能表现及所有深入细节的至臻完美,让辉腾的豪华气质展露无遗。外型漂亮流畅,内饰品味高雅,舒适度出人意料,驾乘感受一流,动力更是充足强劲。《Business 2.0》杂志则更不吝啬溢美之词,称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌,以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群,堪称“华美之车”。

    然而就是这一被称为“华美之车”的经典之作,大众近期宣布辉腾撤出美国市场,自推出以来,辉腾两年来仅售出3,715部,市场表现平平,令原来寄予厚望的管理层感到失望。辉腾的失败有很大的原因就是错误地把大众和辉腾紧密地联系在一起,车身在前脸和后盖箱都安有大众的VW标志,广告宣传也非常不明智地出现了大众的LOGO。

    也许大众的决策者当初想当然地假设“用大众多年来形成的实力雄厚、技术领先的形象来推动消费者对辉腾的品质和技术产生认同,辉腾的成功反过来进一步强化消费者的对大众的认同”。其实,把企业品牌与子品牌联系起来可以产生的良性互动的好处谁都知道,这一策略并没有什么创造性。品牌战略的规划果真那么简单的话,那么一个中学生也完全可以担任品牌咨询专家了。因为,解答不少小学应用题对思维复杂性的要求都远远超过了类似问题。

    这是一个明显对事物的复杂性缺少认识而形成的误判,是对品牌架构的内在规律只知皮毛的前提下依葫芦画瓢而作出的决策。其实,决定品牌架构的变量非常之多,这一决策只看到了母品牌和子品牌有力的一面,没有看到母品牌的联想与子品牌之间的冲突产生的副作用,而想当然地提出解决方案。消费者不会接受一款与桑塔纳、捷达贴有同样标志的百万元级豪车,因为大众的“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固,大众的LOGO放上去就已经注定这不是一款能被接受的豪华车。而大众控股的奥迪的车身和广告宣传中都不会出现大众的标志,所以奥迪的营销非常成功。

    也有专家运用联合利华的案例来佐证母品牌应该与子品牌联系起来的好处——“作为消费品品牌巨头联合利华在国内有许多品牌的产品,许多国内消费者并不知道力士、夏士莲、和路雪等众多品牌出自于联合利华,所以联合利华决定旗下所有品牌的广告都要在最后打出“有家就有联合利华”的字幕和新标识,实施后整体市场反应非常不错,对于联合利华和各个品牌都有了很大的提升。“但引用联合利华案例的专家有没有注意到,同样是联合利华的品牌伊丽莎白-雅顿,无论从产品包装、广告到专柜都看不到一丝丝的联合利华的痕迹。因为,联合利华的品牌内涵与雅顿高端形象是不相容的。

    母子品牌之间的关系处理不是拉郎配,更不是把母子品牌捆在一起同时出现在广告与包装上就能产生整合力。比如,有许多时候,公司品牌就不适合与产品品牌联系在一起,比如宝洁旗下的SK-Ⅱ的产品包装和广告中就没有任何宝洁的痕迹,因为宝洁大众化日化巨子的形象会降格SK-Ⅱ的精品和贵族形象;有些同门的兄弟品牌也压根不适合放在一起,如让消费者知道“时尚、新潮、低价”的斯沃琪与象征“名人之选”的欧米茄为同一家公司的手表品牌,反倒有损欧米茄的身份。

    所以,很多时候母子品牌不一定要联系在一起,即母公司是故意隐身不让消费者知晓的,叫隐身品牌架构。隐身品牌架构适合于以下情形:

    1、子品牌的高档形象与母品牌的大众化形象有冲突的时候,必须采用隐身品牌架构。

    欧莱雅的兰蒄、雀巢旗下拥有的巴黎水都刻意回避并隐去背后的母品牌,不让消费者对子品牌与母品牌产生联系。那是因为这些子品牌的高档形象与母品牌的大众化形象有冲突,母品牌与子品牌联系在一起,会让消费者不信任子品牌的高档形象。雀巢是一个优质的大众化食品品牌,会破坏巴黎水的珍贵稀有感与高档感。这就是这些赫赫有名的母品牌为什么聪明地没有成为旗下某些品牌的背书品牌的原因。

    2、只要消费者喜欢一个品牌的主要驱动力中有较浓郁的感性因素和审美体验的行业,母品牌都不适合与产品品牌联系在一起。

    如中高档产品一般都是情感与自我表现型价值、心理体验与审美体验驱动的产品。驱动消费者认可并购买中高档消费品尤其是奢侈品的主要是品牌代表的“品味、美感、价值观、生活方式”。所以,福特控股jugar(美洲豹),但也没有主动告诉大家jugar是福特公司的,更没有在jugar车身上打上福特的LOGO,因为福特会破坏灵动的气质和纯正的英国血统;雀巢不仅无助于哈根达斯具有的“纯天然原料、体贴、时尚、极品、欧陆风情”等审美体验,反而有悖于这一体验。按理说,雀巢自己就是冰激凌品牌,作为哈根达斯的背书品牌还是挺合理的,但哈根达斯被雀巢收购了以后,睿智理性的雀巢并没有满世界张扬。

    3、品牌之间的风格差异很大的行业,为了保持每个品牌个性的纯粹性,一般也是采用母品牌与子品牌分离的隐身品牌架构。

    路易威登、酩悦香槟、迪奥、纪梵希、倩碧、娇兰等精美别致的世界名牌齐集LVMH集团羽翼之下。集团首席执行官伯纳德"阿诺尔特则依托名不见经传的控股公司成功地控制着这些知名品牌的运作。毫无疑问,要运作管理好这些顶尖品牌并不是一件容易的事。LVMH的品牌管理哲学的核心思想就是给LVMH旗下所有品牌经理们充分的自主权。各个单独品牌还能从总公司处得到所需要的支持。但他们完全可以按照自己的灵感和创造力,大胆、创新地经营各自的品牌。阿诺尔特认为“象宝洁那样把公司和产品品牌联系起来的策略不适合LVMH。正确的做法应该是让每个品牌拥有自己的一套独立的创新设计以及形象维护人马。我们让每个品牌的运作享有充分的自治权,实施高度分散的管理。”事实上,也有公司试图让一位设计师总管旗下众多品牌产品的设计和风格力争做到整齐划一,但在阿诺尔特看来,这样的做法是错误的。LVMH是一个公司品牌,并非产品品牌。关于路易威登、芬迪、纪梵希、倩碧等知名品牌产品原来都是同一家集团公司生产的——这样的事实,消费者也许全然不知、不感兴趣,其实也根本没必要知道,上述各个品牌应该是彼此完全独立的。LVMH正是靠企业品牌与产品品牌完全脱钩的品牌架构,保持了每个品牌纯正的个性和基因。这是LVMH这几年大获成功的关键因素之一。

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