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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

中国企业与跨国企业在品牌管理上的六大差距(一)  

2006-09-06 22:14:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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             中国企业与跨国企业在品牌管理上的六大差距(一)

 

  中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距一:几乎不存在对品牌价值的准确定位,品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。

  不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户,将命运交给下游经销商手中,是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值,或者说不能创造销售奇迹。

  中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距二:企业在战略上缺乏定力,广告表现诉求主题月月新、年年变,成了信天游,没有传达出同样的核心价值。尽管大量的广告投入也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产并没有提升,广告一停销量就立即大幅度下滑。

  我们应该牢牢记住我们十分崇敬的管理大师韦尔的一段说:“一旦你产生了一个简单的坚定的想法,只要你不停的重复它,终会使之变为现实。提炼、坚持、重复--这就是你成功的法宝,持之以恒最终会达到临界值。”

  中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距三:传播容易追逐市场热点,突出产品的具体细节,忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升。

  中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”,每天都在“创新”,新概念满天飞,空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”,彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬。不断创造概念与热点,实则捡了芝麻丢了西瓜,不同的概念之间缺乏有机的联系,没有反映共同的品牌识别,所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求,无法起到对品牌的核心价值的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销,看上去热闹一时,也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来,却发现品牌的整体价值感并未上升。我们为海信制定的战略很简单,那就是“不追逐热点,主打变频空调技术不断创新与升级”来树立海信品牌的创新感与高技术感,所以你会发现海信空调的广告总是在突出自己在变频技术上的优势,不断重复,一旦提到变频技术就能首先想起海信就意味着海信能成为消费者的首选。这给海信带来的回报是惊人的,1999年海信空调的销量为18万台,2002年已经达近100万台。

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