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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

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开创蓝海,小菜一碟也(一)  

2006-09-12 10:52:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                     开创蓝海,小菜一碟也(一)

 

  开创蓝海最重要的能敏锐洞察市场商机

  所谓敏锐洞察市场商机由两层面构成,第一进入无竞争领域,发现没有被竞争对手强占的市场机会,然后长驱直入。大家都想做到这一点,但是每天渴望着,就是不知道怎么进入。针对这一问题,我们实质性的来探讨一下如何去敏锐洞察市场新的商机,进入一个无竞争的领域,或者是竞争强度一点都不大的领域。很多朋友讲,说说容易,但是做起来肯定就难了。其实洞察这个市场商机竞争无竞争领域并非大家想象的那么困难,只要按照“加一加”、“减一减”、“换换脸”等思维方式去洞察我们的市场,就会有意想不到的收获。

  举个例子来说,海尔在奥运会期间出现了一款“追时彩电”,它是由电视机加光盘刻录机的组合概念。比如有消费者A非常喜欢郭晶晶,深夜有她的电视节目,但是那个时候A可能不在家,或者已经睡觉了,怎么办呢?答案就是买一台追时彩电,上班的时候把比赛录制下来。这样一台成本不到600元。一个硬盘20到 30G,再加一个刻录机——技术构成也非常简单,但它就不是传统意义上的彩电,变成了“追时彩电”。对于这样的产品来说,价格敏感度是非常低的,对于他来说,每天想办法,可以看到自己想看的节目,对你来说这样一个追时彩电就意味着多付2000元你都愿意。

  其实进入无竞争领域并没有想象的那么困难,我们把自己的产品进行拆乱、重新组合就有可能进入无竞争领域。所以追时彩电跟传统的彩电是不一样的,他开创了一个蓝海。所谓的开创蓝海我十年之前就开始讲了,开创蓝海就是进入一个竞争领域并不强的领域、或者进入一个新的单元,这并非新理念、新理论。所以本质来讲是中国营销界十年前已经讲烂的东西,只是以前的专家强调其重要性而没有讲述方法性问题,洞察一个市场商机很重要,怎么样洞察市场商机?

  “加一加”就可以进入市场的无竞争领域

  同理我们发现“减一减”也能够进入竞争蓝海。比如很多朋友拿着高功能的数码照像机,却发现90%的功能不会用。这个时候减去很多功能,又可以进入一个新的无竞争领域。因为减去就意味着成本的降低。今天我进去的一个宾馆,就是自助式的宾馆,这是在五星级的领域进行“减法”的思维概念。世界上有许多最伟大的企业就是通过“减一减”成功的。中国民营企业平均寿命是7年,也就是说活过4年就很不错了,活过7年已经很了不起了。美国新蓝航空公司,连续32年持续的盈利,而且甩掉曾经比他大了几十倍的竞争公司,它就是做的“减法”。怎么减?坐东航的航班,还有南航的或者其它的时,我们发现服务都千篇一律,都是迷人的小姐欢迎,职业化的微笑,然后都有服务员送饮料,正常时间到了都会送餐。这里面蕴含了很多成本,空姐最低也要5000元一个月,767一般有15个空姐,也就是说,空姐的成本是需要我们来分摊的,如果向航空公司提议,把空姐迷人的微笑去掉,自己想喝饮料自己带两瓶上去,机票下降20%,各位朋友,你们愿意享受空姐的迷人微笑,还是不享受迷人微笑,但是机票价格降20%?不言而喻。

  美国西南航空公司就是这样做的。他们把所有空姐都去掉,这样的话,价格就降下来了。特别是美国人工费用那么高,然后不提供饭食,又空出两个位置,又降低了成本。其实航空食品非常贵,因为要保鲜,整个成本也是比较高的,另外包括加热的设备这些都需要采购的。原来一架飞机是133人,现在是135人,然后维修的费用非常低,他所有的飞机都是737。所以从经济学的经营曲线来看,劳工的效率非常高,飞机工程师的费用也很高,全部采用737以后,保证了财务成本也很低。本来50架飞机,要存一定的备件就可以了。这样的话,各方面的成本就降低,规模也上来了。现在美国西北航空公司、美国泛美航空公司都做不过它。

  所以上述提及的“加一加”、“减一减”、其实就是有“创新的思维”。“换换脸”也是一样。比如我们很多的酒、服装,换一个包装,甚至在原来品牌的基础上搞副品牌,又做上去了,又找到了一个新的竞争蓝海。

  除此之外,我们还可以通过产品与服务的升级来开创蓝海。中国的企业搞营销这么多年,商品经济已经拥有20多年的发展历。很多朋友都会说,我们的企业其实已经非常符合市场经济需求了,我们的产品也非常棒,能够契合客户和市场的发展需求。

  我服务过的企业有300多家,演讲超过600多场,演讲完以后很多企业主都会找我去聊一聊,希望给他们支几个好的招数。一般基本上都是从产品和服务本身去进行提升和改善。很多企业非常自信的说,自己的产品是一流的,但是当我听完它们的产品基本情况介绍后,一般总能找到不少于五条的产品缺陷,并不是说质量不行,或者是工艺不行,而是说产品真正服务目标消费者需求方面存在严重不足!

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