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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

在否定之否定中领悟特劳特精髓(二)  

2006-12-23 22:43:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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              在否定之否定中领悟特劳特精髓(二)

 

  轻率粗暴地看待“消费者心智”

  按照一些人对定位理论的解读,营销工作从消费者的需求出发是无效的,一切应以占领消费者的心智为要。那么怎样占领消费者的心智呢?他们称,只要定位清晰、明确,长时间坚持这个诉求,成功就指日可待。

  一方面把心智看得比什么都重要(获得心智资源高于一切),比什么都可怕(如果心智不认同的话,品牌注定失败),另一方面,却把心智看得比什么都简单——仿佛消费者的心智是一张空白的唱片,你在上面灌什么它就为你唱什么。

  可以理解,有时候为了使讲话更具煽动性,为了更有效地贩卖观念,演讲者会人为的简化逻辑。但从本质上说,如果背道而驰,把消费者理解成简单、顽固没有理性,不懂选择只回盲从的动物的话,我实在看不出营销成功机会点在哪里。

  相反,心智充满了理性,并且早就被企业训练得极具选择智慧,甚至狡猾。谁也无法轻易地在心智(哪怕一块空白的领地)上划出一块属于自己的领地,无论你的描述是多么明确——除非你提供的价值让消费者有了共鸣,而获得共鸣是如此之难,以至于俞伯牙和钟子期的故事流传千古依然能够令读者扼腕。

  心智决不是一块可以随意圈地的土地,你必须深入地研究他,提供充分的利益满足他,你才能让他与你有共鸣,才有“引导”的可能。否则,无论你的旗帜有多么鲜明,一旦心智把你排除在利益提供着的名单之外——你和我没有共同语言,你提供的不是我要的利益——你将感受到心智前所未有的绝情。

  可见,要以陌生的身份进入一个新的领域,从零开始获得消费者心智的共鸣,绝不像有的人想象得那么简单。然而,充分利用过去建立起来的和消费者心智亲密、顺畅的共鸣机制,就将为企业进入新的领域提供方便:格力的家庭空调质量很好,说明格力的空调技术很过硬,以这样过硬的技术去制造中央空调,十有八九也一样差不了——品牌延伸就往往令企业轻易绕过“无共鸣”障碍,高效率地在新的领悟站稳脚跟。

  七、过分看重品牌在消费者心智中定位对销售的作用,而对产品质量、价格、分销等诸多因素对销售业绩的影响力视而不见。

  品牌在消费者心智中成为某一产品的类别品牌,只是有可能(远非必然)使该品牌的销售业绩成为行业第一,或者说为品牌的良好销售业绩创造了良好的机会。而影响销售业绩的变量是非常多的。传真机的类别品牌是“理光”、“佳能”等专业品牌,提起传真机品牌,消费者很难联想到“松下”、但“松下”在中国的销量很好。因为松下传真机的品种全、功能多、性能价格比最优、外观十分漂亮。“康师傅”拥有极其庞大高效的分销网,将来还要在中国投资大量的大卖场以控制零售终端,能迅速把新产品铺到大量的零售店。消费者买很多产品时并不是只认类别品牌的。况且就许多产品而言,消费者并不是只忠诚于某一品牌的。尽管“康师傅”在消费者心目中是方便面的代各词。但“康师傅”也象娃哈哈一样,毕竟是大家耳熟能详的品牌,至少在卫生和基本质量上是有保障的,如果价格也不贵,走到哪里都买得到。那么买康师傅八宝粥、软饮料、香米饼、纯净水的可能性还是很大的。这就是“康师傅”庞大分销网与很高的知名度给八宝粥、软饮料、香米饼带来的营销优势。可见,一个品牌畅销市场是综合因素作用的结果,品牌在消费者心智中个性化的定位仅仅是市场成功的一个因素。

  八、错误地将产品本身看作是品牌定位的标准和尺度。

  消费者购买任何产品,目的往往是满足自身的特殊需求,而绝非产品本身——消费者购买电风扇不是想要电风扇本身,他需要的是夏天室内凉爽的感觉——这是一个非常容易理解的常识。因此,任何产品在消费者心目中的形象往往不是单纯的产品那么简单,而是一个需求的解决方案,一种可以满足需求、提供利益的价值。而品牌正是这种价值的集中表现形式。

  既然消费者看中的不是产品本身,那么营销工作中考虑的焦点就必然不是产品,而营销工作的核心——定位,也绝不应以产品为标准;既然消费者对于品牌的理解更多地表现为解决方案和价值,那么品牌定位的标准就必须以之为核心。而品牌核心价值正是品牌为消费者提供的利益中的最集中、最本质、最具个性的价值,那一切就应以品牌核心价值为中心而非产品。

  事实上,品牌的定位是否包含了延伸的空间、可能要考虑的因素有:品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等,而原产品本身并不值得过分重视。上述众多因素中,品牌核心价值与基本识别又是最重要的。

  一个成功的品牌有其独特的核心价值,若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是:品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

  以前对品牌延伸的论述只是泛泛地提到门类接近、关联度较高的产品(按照定位教条主义者的理解,甚至只能是同一种产品)可共用同一个品牌。娃哈哈与雀巢品牌延伸成功也可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高只是表象,高关联度意味着这些不同的产品提供了解决同一类问题的不同方案和满足同一类需求的利益和价值,从而导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买同一个品牌才是实质。比如,选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉,于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。

  万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功,这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等,有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品,但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远,但都能提供一种共同的效用,即身份的象征、达官贵人的标志,能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用,而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀,买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义,主要由情感性与自我表现型利益构成,故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品,只要这些产品能成为品牌文化的载体。

  品牌核心价值具有包容力而使类别较远的产品共用一个品牌成功的例子比比皆是。宝马之所以能延伸到服饰,是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺,还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式,车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。

  按照有些人的说法,品牌成为某一产品的代名词后进行品牌延伸就会破坏类别品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名词,就不应再朝奶粉等产品延伸。这只是从品牌联想到具体产品这一单一角度推导出的观点,只考虑到品牌与具体产品的对应关系。的确,雀巢与咖啡联结很紧密,消费者一提起雀巢首先想到的是咖啡,这是雀巢的品牌资产与核心价值之一。不过雀巢更意味着“国际级的食品业的领导者、温馨、有亲和力”,这些才是品牌核心价值的主体部分,能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶等许多产品。故雀巢的系列食品都广为消费者接受。
      
  可见,对于定位理论的实践,明智的企业都会量体裁衣,审时度势,机械照搬教条只会导致错误的判断,永远也无法给企业的品牌战略带来有效的指导。大师特劳特的定位理论,需要以发展的眼光,辨证的吸收其内在的精髓。


 

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