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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

中国企业需要怎样的CI  

2006-12-18 01:27:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                       中国企业需要怎样的CI

 

  中国企业需要什么样的CI,这是一个一直来都有很大的争议的话题。曾经有一种声音喧嚣一时,至今仍有很大市场。那就是导入CI必须是MI、BI、VI一起上,如果只导入VI,那简直是无知,对CI缺少常识的了解。持这种观点的人士把VI比喻成花拳绣腿,认为重视VI是十分肤浅的表现。

  导入CI究竟是不是MI、BI、VI必须一起上,要解答这一疑问必须先搞清MI、BI、VI之间的关系。曾有学者用两万多字来论证MI、BI、VI之间的关系,把MI、BI、VI的关系颠来倒去地论证得很玄乎,这是中国学者的劣根性,由于没有真知灼见,所以经常靠一大堆文字的堆积来掩盖自己的肤浅。其实,MI、BI与VI的关系简单得很,就如我们对一位女孩的最高评价莫过于“秀外慧中”了。MI、BI就是让企业“慧中”,VI就是让企业“秀外”。你能说秀外是不重要的吗!如果世界上真存在着女人最重要的内在,外在是其次的,那怎么解释化妆品销量连年以两位数上涨的事实。用男女之间的爱情关系来比喻MI、BI、VI也是十分恰当的。要让一位男孩爱上女孩,那最好有美丽娇好的容颜(VI)。但如果要让男孩永远爱女孩,那么女孩除了要有美丽娇好的容颜(VI)还要有美丽的心灵与行为(MI与BI)。
         
  所以,在抽象的条件下,是无法判断MI、BI与VI哪个更重要的。中国有句话,到什么山头唱什么歌,不同企业需要什么样的CI是不一样的。对于一家内部十分有凝聚力,产品品质比较优秀的企业,无疑是先把重心放在VI上是最明智的选择。极具美感和视觉震撼力的VI系统给企业带来的回报是不可以低估的。稍微留意一下,我们会发现一个有趣的现象,当我们约朋友、客户见面的地方比较难找时,经常会商议先到附近的麦当劳或肯德基碰头,因为麦当劳、肯德基的店面视觉个性十分鲜明,几百米外都能清晰识别。郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯,但我在农村老家的许多亲朋好友特别是许多文化不高与年长者只知天下有陈佩斯,不知有郭达和黄宏,因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力,让人过目不忘。有些专家认为,CI包括VI、MI、BI等,但无论如何,VI在许多时候是能起到关键作用的,能立竿见影,比如说某种酒的标志很一般,这就使人感觉这是一种低档酒。如果经一流的VI设计和改造,包装等提升之后,在柜台上就会散发一种高贵的气质。而改造MI和BI,不是一两年就可能完成的事情,企业经营理念和企业行为识别的改变至少需要3——5年的时间。也就是说MI和BI并非不重要,只是改造时间太长,难以快迅见效。再多言VI对提升品牌的作用已属画蛇添足了。然而,国内企业在设计上却舍不得掏钱。一套优秀的VI系统能栩栩如生地传播企业理念,产生震撼性视觉冲击力,要达到这样的标准,设计工作是十分艰巨的,不仅需要经过大量调研工作,更需一流设计师的创作。即使一些对VI重要性十分认同的企业也不了解这一点。许多企业认为VI不就是标志用到名片、信封、建筑物等上面而已,认为付个十万已是个天文数字,结果付低价买回来的VI设计总不理想。不少人觉得刘欢出场费36万元是合理的,大家能接受,因为他的歌喉是稀缺资源。实际上,有天赋的一流设计师也是稀缺资源,为什么一套VI容不得付30万、50万呢?

  而对于一个已经拥有一套极具美感与视觉冲击力并且有效地运用起来的企业。那就应该把提升企业形象与竞争力的着力点放在MI与BI上。即如果要让男孩永远爱女孩,那么女孩除了要有美丽娇好的容颜(VI),还要有美丽的心灵与行为(MI与BI)。要规划一套优秀的MI与BI,很需要作为外脑的介入。因为企业自己再厉害,但只渊身在此山中,存在着无法看清楚自己的局限,或囿于对熟悉事物的天然认同而无法创新和突破自己。公司任何一次CI企划都应该被看作企业与外脑在思想上的有机融合,并促成企业文化基因突变与升华的契机。而企业的内生演变力是无法促成企业文化基因升华的。外脑在知识含量与思维方式上的异质性恰恰才是促成这种升华的革命性力量。因此,要辩证看待这种异质性,并充分利用这种异质性升华企业理念。外脑的另外一个重要价值就是具有把抽象的理念生动化的能力,这是一般的企业自己不具备的能力。卓越理念对企业而言,仅仅停留于书面是没有任何意义的,关键是能被公司上下理解接受并转化为自觉的行动,同时在外部广为传播从而提升企业美誉度。比如,一个企业确定好“专业化发展”与“顾客至上”的理念,如就干吧吧地在理念企划书里写上“专业化发展”与“顾客至上”,那就很不够水平,不仅内部员工不能发自内心接受,而且根本就没有媒介会来传播。我们在为年产值56亿、中国建筑业前二十强的浙江中天集团规划MI时,把该公司的专业化经营的理念表达为“艺精于专,大业自成”,把“顾客至上”的理念表达为“给中天人发工资的是客户”,极具生动性,不仅员工很容易地接受而且媒介也经常引用这两句话。所以,中国企业的CI要强调表达的生动性。

  此外,中国企业的CI尤其是VI还应该注重国际化。取一个以英文字母组成的洋名是企业迈向国际化进行跨国经营所必需的。这样易于被世界各地尽量多的人们所认知接受和拼读发音。即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能认知。取“洋名”不仅能为国际化作铺垫,同时也能大大提高品牌的品位。试想,长虹的“Changhong”标志与康佳的“Konka”标志,贴在同样的电视机上,哪个更有品位呢?
   

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