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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

在否定之否定中领悟特劳特精髓(一)  

2006-12-18 01:10:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                在否定之否定中领悟特劳特精髓(一)

 

  大师特劳特卓越的定位理论在火热的市场经济时代,以一种“投之四海而皆准”的真理般的姿态来到了中国大地。

  理想状态下,理论是为了解释现象并指导实践而存在的;然而遗憾的是,很多大师理论,由于它过于耀眼的光环,往往令初学者迷离了理性的双眼,陷入盲目的崇拜而成为教条。教条和理论最大的区别就在于:它不屑于解释现象,而总是驱使人们去改变现象以适应教条。理论远离了它的初衷,这恐怕是治学严谨的大师门始料不急的尴尬。

  而目前在中国,伟大的定位理论正在遭到这种“教条式”的误读。

  很多人手持《定位》红宝书宣布,中国的本土品牌要想取得成功,也必须像西方品牌那样(如可口可乐、宝洁等),严格遵守定位法则,一个品牌旗下只能有一种或一小类产品,生产新产品,就一定要推出新品牌,否则会令“消费者的想法失去焦点”,对品牌的认识发生模糊,而另竞争对手有机可乘。而对于已经实施了品牌延伸的企业,这些教条主义者则无视人家的成功,将品牌现状与延伸前的定位做一番比较后称,品牌在消费者心目中的定位已经不再清晰。

  笔者认为,这种观点至少包含了以下几点疏漏之处:

  一、 对“定位”的定位有待商榷。

  任何一种营销理论,无论它产生与什么年代,无论它拥有多么辉煌的实践历程,它都仅仅是一种解释市场现象,指导时常实践的方法论,而决不是市场营销的战略目标本身。

  但大师理论的耀眼光辉往往令人双眼迷离——有人就不断鼓吹,要求企业将定位做为企业宏伟的战略目标来实现,要毕生以在消费者“心智”中获得数一数二的“地皮”而奋斗,只差没有要求对“定位”顶礼膜拜。

  到沙漠寻找石油的人会先找到绿洲作为基地,但决不会将绿洲本身作为“战略目标”。谁都明白,绿洲只是跳板,石油才是目标。美国人把萨达姆统治下的伊拉克定位为“邪恶轴心”国家之一,但傻瓜都看的出来,定位根本不是美国的战略目标,他的目标是倒萨,是获得石油。可见,定位应该是一种先进的营销方法论,而企业的战略目标永远只能着眼于更完美的投入产出比。

  当然,我们理解沙漠里干渴的探油者找到泉水时的狂喜,但狂喜也不能失去理智,喝够了水,我们的目标依然是石油。

  这种对定位过高的“定位”和教条式的崇拜显然是犯了逻辑的错误。这个遗憾的逻辑错误从一开始就导致对大师理论初衷的严重背离。

  二、对定位理论产生的初衷不明确,盲目照搬定位理论在西方的某些实践经验。

  事实上,品牌定位的出发点是,占领消费者的“心智资源”,从而集中力量,充分、高效地率利用资源,低成本高效率地创建、传播品牌,从而获得更有利的投入产出比。而品牌延伸倒正是充分利用了品牌现有资源,集中力量将品牌在现有基础上进行方向明确的扩张,从而低成本地壮大品牌实力。

  机械教条的定位观却恰恰背离了这一初衷:本土企业基本上没有百年的雄厚“家底”,缺乏足够的宣传推广资金,能够同时在市场上轻松地支撑起多个品牌。如果真的为了定位而定位,硬要规定每个新产品都必须推出一个新品牌,多品牌占领市场的话,很可能新产品在消费者还没来得及认识它的时候就已经“力竭而亡”——连与消费者见面的机会都没有,知名度先天不足,还谈何“清晰定位”?!

  真正面对现实的企业家通常不会如此甘冒奇险,他们同样熟知定位理论,懂得充分利用品牌现有的资源:高知名度和美誉度以及在某一领域的威望,将其延伸到相关的新产品,使新产品天然的获得强大的品牌支持,并大大增加市场曝光机会,从而更轻易地获得市场。

  定位理论在西方的实践之所以是现在这个状态,首先是因为西方市场经过长期发展,竞争已是空前激烈,市场高度细分,并且每个细分市场都出现了具有统治(品牌、产品、渠道等各个方面)实力的霸主,新产品的定位只能在夹缝中求空隙,求生存,否则就会陷入霸主的阴影难见天日,同时品牌延伸的风险极大,很容易被新市场上的原由霸主击溃;其次,西方实施品牌单一定位、多品牌战略的企业(如宝洁),无不是已经建立了庞大的企业帝国,完全梢酝敝С肿约号哟蟮钠放萍易逶诟鞲鍪谐∩系恼鞣ァ6壳爸泄谐【赫募ち页潭仍诠丝蠢此坪跻押芗ち遥敕⒋锕蚁啾韧耆乔崃考兜摹⒌退降模矶嘈幸祷乖段闯鱿职灾髌放啤:芏嘞阜质谐∈且黄瞻祝却持握叩某鱿帧T谡庵只肪诚拢绻瞻岫ㄎ焕砺墼谖鞣降氖导椋罅俊吧涨蓖菩缕放疲虻却笠涤凶愎蛔式鹬С判缕放坪笤偃フ剂炜瞻资谐。浣峁上攵?/P>

  外部环境和自身实力不同,定位理论在中国当然要有自己富有中国特色的实践!

  三、对定位理论本身没有深刻理解,断章取义难免偏颇。

  大师在谈到定位的方法时,其中有一条就是“再定位”。再定位,也就是重新定位,意即调整事物(例如产品)在消费者心目中所保持的原有位置与结构,使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新的秩序。海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位,而在产品延伸之后,很快就突出了“中国造”、“国际化,向国际营销商授权”、“真诚”等新的空间更广阔品牌定位,而实现了品牌延伸,而不是傻乎乎地一类产品用一个品牌。

  可见,大师的定位理论本身也就包含了品牌延伸、再定位的辨证内容。品牌通过适当调整原有定位,向更广阔,更有利的舞台延伸完全是可行的,并一定会造成所谓的“印象模糊”。所谓的定位并不是一成不变,而是一定是根据市场、消费发展趋势而不断调整,及时把握时机,延伸品牌,该出手时就出手!

  四、抱着教条式的误读,对现象不屑一顾,傲慢地要求改变现象适应教条。

  如今,很多务实进取的企业把握时机,通过品牌延伸,在资金很有限的前提下,大大扩张了品牌的影响力,提升了企业在行业中为威望,为企业赢得了更大的赢利空间。

  但对定位理论教条主义的理解却导致一些人对这些成功视而不见,盲目地宣称这些企业即将面临危机。甚至说,品牌延伸后,新领域的业务失败得越快对企业反而越有好处。简直千古奇谈!

  这种以结论来改变现象的怪论导致一系列让人啼笑皆非的逻辑错误,比如,有人说在消费者的心智中,联想就是计算机,因而,消费者就认为,联想不是手机,因而联想做手机从一开始就是失败的。联想手机是否能够取得成功有很多因素,但决不是因为“联想是计算机,因而联想就不是手机”这样的简单武断,缺乏逻辑常识的论断。

  对于教条主义者热衷探讨的“消费者心智”,我们看到了一些与他们的结论截然不同的现象。比如国内娱乐圈的演义明星们,观众认可他是一流歌手,但不意味着他就不可以演电影(常识啦!);观众一样对他主演的影片如痴如醉,如果哪天他有做了导演(哇,竟敢再来挑战“心智”!),观众依然欣然接受。至少我在国内看到是这样的。娱乐公司的幕后策划才不会那么傻,放着在歌坛红遍半边天的明星不用,找个新人来主演电影。

  他们说消费者的心智简单,对了!正是因为消费者喜欢简单的东西,他们才不愿意在购买相关的产品时,面对那么多纷繁复杂的品牌列表,对那么多陌生的新品牌一一考察,他们喜欢得到一站式的服务,他们喜欢大品牌、熟悉的老品牌带来的保证。

  大师只说过,消费者的心智喜欢简单,但却从来没有说过,消费者的心智喜欢专业品牌!简单并不意味着品牌要专业化,这是一个逻辑常识。有人说品牌更专业才有竞争力,战线拉长就会被新领域的专业品牌打败——IBM和施乐是他们喜欢列举的案例,但我实在想不出,中国市场上,有哪个领域有他们的“IBM”,空调有吗?洗衣机有吗?饮用水有吗?在这种情况下,消费者的心智不会做类似的判断:“你是A,你就不是B,因为他才是B”——称霸“B”的“他”还没有出现!既然这么多领域都虚位以待,等待统治者的占领,为什么不能大胆地去征服?!既然消费者的心智还没有如此细分的定位,为什么不利用原有品牌资源?!

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