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翁向东-品牌改变中国

打造高端品牌,为中国赢得尊敬 ——高端品牌的首席外脑 只辅佐胸怀山河的将帅

 
 
 

日志

 
 

如何让中国品牌像国际品牌一样有身价(二)  

2006-11-08 01:10:00|  分类: 品牌战略研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                如何让中国品牌像国际品牌一样有身价(二)

 

  保持合理高价格

  对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌,保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价,并且千万不可随意和经常性降价。建议服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价,非季节性产品应保持长期不降,否则会伤害品牌的档次与价值感。

  但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势,往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。以香烟为例,中华烟每隔一段时间都会略微调高价格,始终高于其它品牌,稳稳树立纯正高档烟的形象。而玉溪1995年刚开始上市时的卖40多元一盒,销量非常好;现在卖20多元一盒,销量却大幅下降了,因为纯种的高档烟形象被破坏了。其实,玉溪如果真的眼馋20-30元价位的市场。完全可以推出别的品牌担当此任。

  对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌,保持高价格意味着价格要始终比竞争品牌高一点,即使降价也必须遵守这一原则。近几年海尔空调、冰箱的价格都有所下降,但始终保持比竞争品牌贵一些,这就无损其品牌档次。

  当然,你必须给消费者一个支付高价的理由。比如说在工业设计与做工上精益求精、利用历史传奇、名人传奇、事件传奇赋予品牌稀缺与高档感、在豪华高档场所设零售终端、通过广告传播品牌豪华、成功、时尚的形象和内涵等。

  避免锦衣夜行

  某些行业的品牌麾下有高中低不同价格的产品是正常的,如刚才提及的索尼、海尔。但如果不能有效地标识区分出高中低价产品就会有损品牌的高档感与溢价能力。一种较好的策略是用品种名称、包装与工业设计来区别出高中低档。洋河大曲就用“五十年陈酿”这一品种名称与包装来标识洋河中的最高档酒,对于重新恢复曾为全国最高档酒及老八大名酒之一的往日尊贵起了较好的作用。

  还有一种非常好的区隔办法就是用副品牌加以区隔。比如乔治·阿玛妮(Giorgio Armani)针对富有阶层,玛尼(Mani)、爱姆普里奥阿马尼(Emporio Armani)针对普通消费者。这么区隔,才能使乔治·阿玛妮保持高档感。

  如果外包装、品种名、副品牌不足以区分出高中低档,就应该发展多品牌或者绝不能把低价产品混入溢价品牌中,身份象征性产品尤其如此。比如,不少香烟品牌有30元以上、20元以上、10-20元、10元以下等多个品种,主要用颜色、金装、镶边等外包装的变化来加以区别,由于要用类似策略的品牌很多,有的品牌红色是高档、有的品牌红色是低档,消费者往往分不清哪种颜色是高档的,即使买了高价烟,别人也不知道高价与否,等于“锦衣夜行”,所以很多人为避嫌,干脆就不选这些“全档次”且区隔标记不清晰的品牌。

  而中华最低价是30多元,所以几乎谁都知道中华为高档烟,这是中华烟屹立在主流高档烟市场岿然不动的原因。明白了这一道理,不少香烟品牌还是可以挑战中华的高档烟地位的,比如江苏的苏烟、甘肃的兰州烟坚持比较纯粹的高价路线,在局部地区形成了对中华烟强有力的挑战。

  而上述所有策略能奏效的前提是要有足够的信心并不断坚持,绝不轻易发生游离。事实证明只要坚持科学的品牌核心价值与战略定位,并使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开。坚持、坚持,再坚持,就很有可能打造高溢价品牌。

  要不如何解释以下现象呢?——尽管中国企业普遍浮躁和缺乏耐心,但我们仍欣喜地看到中国已经有懂得在马拉松赛跑中去胜利的优秀品牌——华为、海尔、联想……

  重点句:只要品牌能塑造出相应的情感与自我表达型利益,有一部分消费者(哪怕很小的比例)能支付什么价,品牌就能卖出什么价

  三星

  《商业周刊》公布了2005年度全球品牌100强名单,在本年度的排名中,三星电子的品牌价值涨幅位居前列,排名首度超越索尼成为全球第一大消费电子品牌,而索尼、摩根斯坦利、大众和惠普的品牌价值则因为各种不同的原因出现下滑。

  过去五年里,三星电子的品牌价值增长了186%,今年的排名上升至第20位。而曾经的消费电子霸主索尼过去一年的品牌价值下滑16%,位居第28位,排名首度被三星电子超越。

  这一切主要归功于三星前瞻的战略眼光,顺应数字化的浪潮进行了产业结构的重组,推出了全新的品牌战略。新品牌战略的核心就是修改品牌识别,使品牌识别与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应,给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素。三星电子株式会社李健熙会长“三星要应从原来的建立以低价劳动力为基础的生产基地的战略中走出来,积极探索以产品的高级化、个性化为基础的品牌中心战略”,很真实地反映了三星电子卓越的品牌战略新思维。

  ■ 品牌提升的助推火箭——打造高附加值产品框架

  体现品牌新战略与新识别最好的载体是产品。三星的品牌价值取得的这一巨大的进步主要是因为适时地调整了产品策略并实施了实施全球性的统一的营销和广告策略。“产品新颖、设计时尚、操作简单、使用方便”成为三星的鲜明特色,全球性营销策略的一个最基本的特征就是展现三星产品多姿多彩的特点。

  除高度重视技术进步外,三星还十分注重工业设计使产品有时尚漂亮的外表,关注消费者需求使产品方便易用、操作简单。“领先数字技术、卓越工业设计、简单易用的功能”作为三大支柱支撑起三星的高附加值产品体系与全新的品牌识别。

  ■ 围绕全新品牌识别的广告公关传播策略

  推出新的产业品牌“三星识数字世界”,彰显三星作为“E化公司”的特征。

  三星为了尽快摒弃低附加值的品牌内涵及传统电器的品牌形象,巧妙地运用了明星战略。选用“青春、活力、时尚和在年轻人中人气极旺”的明星郑伊健、陈慧琳为三星形象代言人,把明星气质有效嫁接到品牌上,使消费者以较短时间对三星的看法从原来的“较低档、陈旧、落伍”转变为现在“高档、时尚”的新形象。

  ■ 公关活动凸显“数字、e化、时尚生活”的品牌新识别

  比如三星轰轰烈烈开展 “三星网络竞技游戏选拔赛” 的公关活动,创造了让消费者自然地接触三星数字产品的机会,引领时尚潮流。 “三星电子World Cyber Games中国区选拔赛”2在神州大地拉开战幕。三星电子借助赛事强大而又体贴的宣传气势,在消费数字产品领域引领新的时尚。

  ■ 终端通路策略也按品牌新识别的要求进行调整

  为了贯彻其大张旗鼓地进入高端“三星数字世界”的品牌战略,三星更是以壮士断腕的勇气放弃了三星产品的主要零售商沃尔玛公司,三星市场总监埃里克·金解释说:“以前三星力推低端电子产品时,沃尔玛是其关键网络,但现在再将产品摆在面向大众市场的折扣店里(如沃尔玛)对三星建立高端形象的努力会造成不利影响。”

  韩国三星电子的品牌资产有些不可思议地超过松下、飞利浦,这其中的成功经验对中国品牌是弥足珍贵的。坚信品牌的价值,规划好品牌识别后让整个企业机器(研发、设计、广告、公关)都围绕品牌的新识别而展开,这使三星浴火重生,也是对中国品牌最大的启示。我们期待着中国家电企业中能够早日出现三星式的大品牌,让大品牌给企业带来丰厚盈利,让企业远离经常性的非理性与恶性价格战,让中国大品牌在全球最有价值品牌排行榜中熠熠生辉。我们相信,真正的大品牌决不应该是仅仅根据价格高低被选择的产品!

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